Cách chọn agency eCom tại Việt Nam - không bị bán nhầm dịch vụ

Vấn đề nằm ở chính cách brand đang tuyển agency eCom

Phần lớn agency eCom ở Việt Nam - kể cả bên tôi, cho tới gần đây - đều chào bán theo cùng một kiểu. Brand hỏi “bên anh có làm được Shopee/TikTok Shop cho tụi em không?” thì agency trả lời có. Proposal gửi qua, kèm mức phí retainer, một danh sách hoạt động, và vài logo ở cuối để làm tin. Brand chọn phương án rẻ nhất trông đáng tin, hoặc chọn theo giới thiệu từ người quen, và hợp đồng bắt đầu.

Sáu tháng sau, có ba kết quả có thể xảy ra:

Doanh thu lên, brand hài lòng, agency được gia hạn.
Doanh thu không lên, brand chấm dứt hợp đồng, và quá trình đi tìm agency mới lại bắt đầu.
Brand và agency cãi nhau về scope - “tôi tưởng cái này bao gồm rồi mà” - và mối quan hệ đổ vỡ.

Kết quả số 2 và số 3 xảy ra thường xuyên hơn mức lẽ ra phải có. Nguyên nhân nằm ở cấu trúc: đa số agency chào theo năng lực (“bên em làm được tất cả”), còn brand thì mua theo giá và mức độ tin cậy. Cả hai phía đều không xác lập xem hình thái dịch vụ thật sự của agency có khớp với dạng vấn đề thật sự của brand hay không.

Bài này là một khung để sửa việc đó, viết cho phía brand. Đây cũng chính là khung bên tôi dùng nội bộ để đánh giá một prospect có phù hợp với dịch vụ của mình hay không. Nếu quý anh chị đang cân nhắc bất kỳ agency eCom nào ở Việt Nam, kể cả LMC, quý anh chị có thể dùng cùng khung này để đánh giá họ.

Bước 1: Chẩn đoán vấn đề của mình trước khi đi mua giải pháp

Trước khi viết brief hay xếp lịch discovery call, xin trả lời một câu hỏi: quý anh chị thật sự đang có dạng vấn đề gì?

Vấn đề eCom rơi vào một số ít nhóm phân biệt rõ. Mỗi nhóm cần một dịch vụ khác nhau. Nhầm nhóm là cách brand tiêu tiền cho thứ mình không cần.

Đây là mô hình mental map bên tôi dùng, gọi là thang chẩn đoán:

Nếu vấn đề của anh chị là…	Bậc thang phù hợp là…
”Có nên vào thị trường hay sàn này không?”	Market Research
”Đã quyết vào rồi, nhưng chưa có gian hàng, hoặc gian hàng chưa đủ chuyên nghiệp.”	Store Build
”Gian hàng có rồi nhưng không ra đơn, hoặc tăng trưởng đã chững.”	Vận hành sàn / Enablement
”Ra đơn tốt nhưng không đáp ứng nổi SLA giao hàng của sàn.”	Fulfillment / phối hợp 3PL
”Bán chạy nhưng bị hàng nhái và hàng xách tay ăn margin.”	Brand Protection
”Có câu hỏi chiến lược phức tạp, đụng nhiều nhóm ở trên.”	Tư vấn / Advisory

Mỗi bậc là một hình thái dịch vụ khác nhau, với deliverable khác nhau, cấu trúc team khác nhau, và cấu trúc chi phí khác nhau. Brand cần Brand Protection thì không thể giải quyết vấn đề bằng cách thuê agency Vận hành sàn, dù agency đó giỏi tới mức nào. Agency có thể rất có năng lực; chỉ là họ đứng sai bậc thang.

Việc đầu tiên nên làm, trước khi nói chuyện với bất kỳ agency nào, là xác định vấn đề của mình đang ở bậc nào. Nếu chưa chắc chắn, chính sự chưa chắc đó cũng là một thông tin có ích: cuộc trao đổi đầu tiên nên là chẩn đoán, không phải bán hàng.

Bước 2: Loại pitch năng lực; hỏi câu về phạm vi

Đa số proposal agency mở đầu bằng phần năng lực, tức là agency có thể làm gì. Năng lực không phải câu hỏi cần được trả lời. Câu cần trả lời là: bên anh sẽ làm cụ thể cái gì cho tôi, tôi sẽ nhận được gì, và cái gì rõ ràng nằm ngoài phạm vi?

Ba câu hỏi về scope có thể cắt xuyên qua mọi pitch năng lực:

“Cho tôi xem deliverable trong 90 ngày đầu, liệt kê từng dòng?”

Agency nghiêm túc sẽ trả lời câu này bằng văn bản. Họ sẽ nói rõ anh chị sẽ nhận báo cáo gì, họ sẽ thao tác gì trên sàn, tần suất vận hành ra sao. Nếu câu trả lời mơ hồ, kiểu “bên em sẽ tối ưu gian hàng và chạy các chiến dịch tăng trưởng”, nghĩa là agency chưa có dịch vụ được định hình. Họ sẽ vừa làm vừa nghĩ, tức là anh chị đang trả tiền cho quá trình họ nghĩ.

”Cái gì rõ ràng KHÔNG nằm trong scope?”

Đây là câu hỏi bị đánh giá thấp nhất trong quá trình chọn agency. Mọi dịch vụ đều có một hàng rào, tức là những thứ nó không bao gồm. Nếu agency không nói rõ được hàng rào, đến tháng thứ ba sẽ sinh ra tranh chấp scope.

Ví dụ, dịch vụ Marketplace Enablement bên tôi không bao gồm sản xuất creative, không bao gồm cưỡng chế bảo vệ thương hiệu, cũng không bao gồm vận hành fulfillment. Đó là những dịch vụ riêng, có giá riêng. Bên tôi nói rõ điều này ngay từ ngày một. Nếu prospect cần sản xuất creative, bên tôi báo trước khi ký hợp đồng. Brand khi đó biết chính xác họ đang mua cái gì, và không mua cái gì.

”Nếu engagement này không phải là fit đúng, quy trình thoát ra sao?”

Nếu hỏi agency câu này mà họ không trả lời được, thì câu trả lời thực tế là: không có gì xảy ra cả. Họ sẽ tiếp tục giao việc và tiếp tục xuất hóa đơn, bất kể engagement có ra kết quả hay không. Agency tốt có sẵn đường refer sang bên khác khi vấn đề nằm ngoài khả năng của họ, và có điều khoản thoát rõ ràng cho engagement không sinh kết quả.

Bước 3: Trân trọng những câu “không” trung thực

Đây là điểm ngược dòng của bài này, và cũng là điểm đa số agency sẽ không thích: tín hiệu chất lượng cao nhất của một agency là sự sẵn sàng nói không.

Khi anh chị mô tả tình huống, agency tốt đôi lúc sẽ nói:

“Vấn đề của anh chị nằm ở bậc thang khác so với dịch vụ bên tôi, đề nghị anh chị tìm bên khác.”
“Nghiên cứu của bên tôi cho thấy thị trường này chưa khả thi với dòng sản phẩm của anh chị, đề nghị chưa nên vào.”
“Anh chị chưa xây xong nền tảng để dịch vụ bên tôi đáng tiền, 6 tháng nữa quay lại.”

Agency dám nói những câu như vậy là đang chọn kết quả dài hạn của khách hàng thay vì doanh thu ngắn hạn của mình. Họ sẽ vẫn còn tồn tại sau 5 năm nữa. Agency gật đầu với mọi thứ thì không.

Đây cũng là lý do bên tôi thiết kế dịch vụ Market Research kèm cơ chế credit lại 100%: nếu nghiên cứu thuyết phục anh chị vào thị trường cùng bên tôi, phí nghiên cứu tự thanh toán bằng cách đối trừ vào hợp đồng tiếp; nếu nghiên cứu khuyến nghị không vào, anh chị giữ toàn bộ báo cáo, còn bên tôi không có hợp đồng tiếp. Cả hai kết quả đều trung thực. Phiên bản không trung thực là phiên bản mà khuyến nghị nghiên cứu bị bẻ theo hướng tối đa hóa khả năng có follow-on, điều mà, đáng tiếc, rất phổ biến trong ngành.

Bước 4: Hiểu cái bẫy chi phí của agency “trọn gói”

Nhiều agency chào bán trọn gói: “bên em làm được nghiên cứu, dựng gian, tăng trưởng, fulfillment, bảo vệ thương hiệu, một team, một hợp đồng, một mức giá.” Nghe có vẻ hiệu quả. Đôi khi đúng là hiệu quả. Đa số các trường hợp thì không.

Cái bẫy vận hành như sau. Agency trọn gói tính một mức retainer duy nhất, gộp mọi thứ vào. Bên trong retainer đó, agency phân bổ effort theo phần nào biên lợi nhuận cao nhất, thường là tư vấn cao cấp và advisory, không phải vận hành cấp thấp lợi nhuận mỏng. Brand tin rằng mình đang trả cho dịch vụ full-stack. Còn agency đang giao phần nào ra tiền nhất cho họ.

Nếu anh chị thật sự cần quan hệ full-stack, nghĩa là brand có đủ quy mô, mức độ phức tạp, và ý định chiến lược để tích hợp một partner ngoài trở thành phòng eCom của mình trong ít nhất 2 năm, thì engagement trọn gói có thể hoạt động được. Nhưng nó phải được định giá như một dịch vụ tích hợp thống nhất, chứ không phải một tập hợp các dịch vụ riêng lẻ được gộp giá discount rồi agency tự phân bổ lại trong nội bộ.

Nếu không cần full-stack, đừng mua full-stack. Mua đúng bậc thang mình cần, giá minh bạch, scope rõ. Anh chị sẽ nhận được dịch vụ tốt hơn và trả ít tiền hơn cho nó.

Với đa số brand eCom Việt Nam, điểm khởi đầu đúng là một bậc thang: Market Research, hoặc Vận hành sàn, hoặc Brand Protection, tùy vấn đề nào đang cấp bách nhất. Bundle chỉ phù hợp khi anh chị đang khởi đầu từ số 0 (nghiên cứu + dựng gian + tăng trưởng sớm, theo thứ tự) hoặc khi ở quy mô và tầm nhìn đủ dài để việc tích hợp agency có nghĩa.

Bước 5: Xác minh team thật sự sẽ vận hành, không phải chỉ đẩy xuống

Ở Việt Nam, mô hình nhân sự của agency rất khác nhau. Một số agency có team cấp cao trực tiếp xử lý account. Đa số thì không: account được giao xuống cho operator junior, có giám sát định kỳ từ senior. Cả hai mô hình đều có thể hoạt động; không mô hình nào tự động tốt hơn. Vấn đề chỉ xuất hiện khi pitch được cấp senior trình bày, còn công việc thực tế lại do junior làm mà không có sự tham gia của senior.

Ba câu hỏi làm lộ điều này:

“Cụ thể ai sẽ làm việc trên account của tôi, gọi tên rõ?”
“Bao lâu senior review công việc một lần?”
“Đường leo thang khi có sự cố là gì?”

Agency nghiêm túc sẽ gọi tên, xác định nhịp review, và ghi rõ đường escalation. Agency yếu sẽ nói “team bên em” rồi mong câu hỏi trôi qua.

Một bài test đơn giản trước khi ký

Trước khi ký hợp đồng với bất kỳ agency nào, viết ra giấy ba điều:

Vấn đề cụ thể anh chị đang thuê agency để giải quyết. Một câu.
Kết quả đo lường được đầu tiên anh chị kỳ vọng trong 90 ngày. Cụ thể: “đơn đầu tiên trên TikTok Shop trong 30 ngày,” hoặc “NMV tháng đạt 500 triệu VND đến tháng thứ 3,” hoặc “toàn bộ listing hàng nhái trên Shopee bị gỡ trong 14 ngày kể từ khi phát hiện.”
Anh chị sẽ làm gì nếu kết quả đó không đạt. Kế hoạch phải viết ra. Có thể là “gia hạn thêm 30 ngày,” hoặc “đàm phán lại scope,” hoặc “thoát và tìm agency khác.” Nhưng phải tồn tại.

Nếu không hoàn thành được bài tập này, tức là nếu vấn đề chưa rõ, kết quả chưa đo được, hoặc chưa có phương án dự phòng, thì anh chị chưa sẵn sàng để thuê agency. Hãy thuê agency khi hoàn thành được bài tập này. Trước khi làm được, agency sẽ không giải quyết được vấn đề thiếu rõ ràng bên dưới, và anh chị sẽ lại rơi vào kết quả số 2 hoặc số 3 ở đầu bài.

LMC nằm ở đâu trong khung này

Bên tôi là agency eCom ở Việt Nam, nên đây là đoạn tự chào của bài. Tôi giữ ngắn.

Bên tôi tổ chức 6 dịch vụ theo đúng thang chẩn đoán ở trên: Market Research, Store Build, Marketplace Enablement, Fulfillment & Vận hành, Brand Protection, và Advisory. Mỗi dịch vụ có scope xác định, có hàng rào xác định, có giá xác định. Ngay trong cuộc call đầu tiên, bên tôi sẽ nói vấn đề của prospect đang ở bậc thang nào, và điều hướng phù hợp, kể cả điều hướng sang agency khác khi vấn đề không nằm trong cái bên tôi làm.

Nếu anh chị đang đánh giá một quan hệ hợp tác eCom và muốn một cuộc trao đổi chẩn đoán thay vì pitch năng lực, bên tôi có scoping call 30 phút, miễn phí, không kèm nghĩa vụ tiếp tục. Đầu ra của cuộc call là một khuyến nghị: anh chị đang ở bậc nào, các bước tiếp theo thực tế là gì, và LMC có phải là partner đúng cho bậc đó hay không.

Đặt lịch scoping call 30 phút →

Kết

Sai lầm lớn nhất brand mắc phải khi chọn agency là coi việc chọn agency như một câu hỏi năng lực (“ai giỏi?”), trong khi thực tế đó là câu hỏi phù hợp (“ai đúng cho vấn đề cụ thể này, ở giai đoạn cụ thể này?”). Năng lực là điều kiện cần nhưng không đủ. Phù hợp là biến số quyết định kết quả.

Chẩn đoán vấn đề trước khi đi mua. Hỏi câu về phạm vi, đừng hỏi câu về năng lực. Trân trọng agency dám nói không khi không là đúng. Mua đúng bậc thang mình cần, đừng mua bundle nghe cho hoành tráng. Xác minh ai thật sự sẽ làm việc. Viết ra kết quả kỳ vọng và phương án dự phòng trước khi ký.

Làm được 5 điều trên, anh chị sẽ thuê được agency tốt hơn, trả ít tiền hơn cho những thứ mình không cần, và không còn rơi vào kết quả 2 hay 3 nữa.

Bên tôi viết bài này không phải để chê ngành, vì bên tôi cũng là một phần của ngành, và bên tôi cũng phải liên tục cải tiến cách chào bán của mình theo đúng những nguyên tắc trên. Bài này viết với mong muốn brand và agency ở Việt Nam đều làm việc với nhau tốt hơn: brand mua đúng thứ, agency chỉ nhận việc mình làm được. Kết quả cuối cùng là hệ sinh thái eCom Việt Nam trưởng thành nhanh hơn, và cả hai phía đều thắng dài hạn.