Chiến lược Thương hiệu: Định nghĩa Dịch vụ

Tổng quan

Tài liệu này định nghĩa dịch vụ Chiến lược Thương hiệu của LMC bao gồm những gì, cách triển khai, khách hàng nhận được gì và cách tính giá. Đây là tài liệu nguồn cho tư vấn bán hàng, soạn hợp đồng và xác định phạm vi dự án.

Chiến lược Thương hiệu là lớp quyết định nằm trước nhận diện, nội dung và quảng cáo. Một dự án cố định phạm vi, một mức giá, khoảng 8 tuần. Đầu ra là một tài liệu bốn phần, một bản trình bày, và một Thẻ Thương hiệu một trang mà người thực thi dùng hàng ngày. Dịch vụ này không thiết kế logo và không sản xuất nội dung.

Dịch vụ này là gì

Chiến lược Thương hiệu trả lời bốn câu hỏi theo đúng thứ tự. Thương hiệu tồn tại vì điều gì, niềm tin đó hiện ra và nói ra thế nào, nhắm vào ai, và thắng ở đâu so với đối thủ. Thứ tự này là bộ phận chịu lực, không phải mục lục.

Chúng tôi soạn:

• Phần 01 - Cốt lõi thương hiệu - câu chuyện, mục đích, tầm nhìn, mục tiêu dài hạn, bộ giá trị. Mỗi giá trị mang một dòng phủ định đi kèm.
• Phần 02 - Tính cách, giọng nói và thông điệp - thanh trượt tính cách 8 trục có điểm số, thanh trượt giọng nói 4 trục, danh sách từ dùng và từ cấm, tagline, và ba trụ thông điệp.
• Phần 03 - Khách hàng và chân dung - nỗi đau, nhu cầu, câu hỏi trước khi mua, và hai chân dung kèm bản đồ hành trình.
• Phần 04 - Định vị - ma trận hai trục với đối thủ gọi đúng tên, cộng quyết định nhường ô nào.

Dịch vụ này phù hợp nếu:

• Bạn sắp làm nhận diện hoặc website và cần chốt phần nội dung thương hiệu trước khi ai đó bắt đầu vẽ.
• Đội của bạn, freelancer và creator đang cho ra nhiều phiên bản thương hiệu khác nhau vì không có tài liệu chung.
• Bạn có nhiều mã hàng nhưng chưa có lý do mạch lạc để khách mua cả dải thay vì một mã.

Ba cơ chế khiến tài liệu này thực thi được thay vì chỉ đọc cho vui: mọi tuyên bố tích cực đều có phủ định đi kèm, và phủ định phải gọi tên một chiêu thức mà đối thủ thật đang dùng và đang kiếm tiền từ đó; mọi trụ thông điệp đều có tối thiểu ba điểm chứng minh kiểm chứng được về công thức, chất liệu, thông số, nguồn hàng hoặc cam kết; và mọi chân dung đều mang câu trích nguyên văn của khách thật, lấy từ đánh giá trên sàn và log chat.

Dịch vụ này không phải là gì

Đây là dịch vụ chiến lược. Không phải dịch vụ thiết kế, và cũng không phải nghiên cứu thị trường. Hai ranh giới này là nguồn tranh chấp phạm vi lớn nhất, nên hãy đọc phần Ngoài phạm vi trước khi ký.

Dịch vụ này không phù hợp nếu:

• Bạn cần logo, bảng màu, typography hoặc bộ quy chuẩn hình ảnh - đó là Thiết kế, chạy sau và lấy tài liệu này làm brief.
• Bạn chưa quyết có vào ngành hoặc vào sàn này hay không - đó là Nghiên cứu thị trường.
• Bạn cần bản đồ cạnh tranh đầy đủ và kế hoạch 90 ngày - phần rà đối thủ ở đây chỉ đủ dựng ma trận hai trục; bản đồ đầy đủ là Nghiên cứu thị trường T2.
• Bạn cần người viết nội dung và chạy quảng cáo hàng tháng - đó là các retainer vận hành.
• Bạn cần một quyết định gấp chứ không cần cả tài liệu - đó là Tư vấn.

Đầu vào bạn cần chuẩn bị

Ba hồ sơ sau quyết định chất lượng đầu ra. Thiếu hồ sơ nào, dịch vụ vẫn chạy được nhưng phần tương ứng sẽ dựa trên ước tính, và chúng tôi ghi rõ điều đó trong tài liệu chứ không lấp liếm.

Quy trình

Ba vòng khai thác, một vòng xác nhận định vị, rồi đối chiếu và xuất bản. Mỗi vòng cùng một nhịp: LMC chuẩn bị, bạn điền phiếu, LMC đọc và hỏi bổ sung một lần, LMC soạn, bạn xác nhận bằng một trang.

Không có buổi khai thác trực tiếp. Bạn tự điền phiếu và chia được cho nhiều người trong đội. Nếu cần làm rõ, chúng tôi gom thành một danh sách duy nhất và hỏi một lần; trên 5 câu thì hẹn một cuộc 20 phút.

1. Vòng 1 - Cốt lõi (tuần 1-2). Chúng tôi gửi phiếu Brand DNA, hạn 7 ngày. Bạn điền khoảng 90 phút. Chúng tôi soạn câu chuyện, mục đích, tầm nhìn, mục tiêu dài hạn và bộ giá trị. Bạn xác nhận bằng một trang. Điểm ký duyệt thứ nhất.
2. Vòng 2 - Tính cách và giọng nói (tuần 3-4). Chúng tôi chuẩn bị trước, gồm ba đoạn mẫu mô tả cùng một sản phẩm theo ba giọng khác nhau để bạn chọn. Bạn điền khoảng 70 phút. Chúng tôi soạn tính cách, tỉ lệ giới tính, hai thanh trượt, danh sách từ cấm, tagline và bài giới thiệu ngắn.
3. Vòng 3 - Khách hàng (tuần 5-6). Chúng tôi đọc 60 đến 90 phút đánh giá và log chat của chính gian hàng bạn trước khi gửi phiếu. Bạn điền khoảng 60 phút. Chúng tôi soạn Phần 03 và chốt ba trụ thông điệp ở bước này, sau khi đã có danh sách nỗi đau để đối chiếu.
4. Định vị (tuần 6-7). Chúng tôi rà đối thủ 3 đến 5 giờ và dựng ma trận: đặt trục, chấm 4 đến 6 đối thủ có tên sản phẩm thật, cộng lựa chọn không thương hiệu. Bạn bỏ ra 20 phút để quyết nhường ô nào. Điểm ký duyệt thứ hai.
5. Đối chiếu và xuất bản (tuần 8). Chúng tôi chạy 14 phép kiểm nhất quán trên cả bốn phần, rồi dựng ba hình chiếu đầu ra và bàn giao cho đội thực thi của bạn.

Hai quy tắc chi phối tiến độ. Phiếu vòng sau không gửi khi bạn chưa phản hồi bản một trang của vòng trước, vì phần đầu của phiếu sau chính là bảng xác nhận của phần trước. Và ô nào chưa có câu trả lời thì đánh dấu là khoảng trống, không bịa - khoảng trống là một phát hiện và nó dẫn tới câu hỏi bổ sung có phạm vi rõ.

Phần 02 không kết thúc ở vòng 2. Ba trụ thông điệp chỉ chốt ở vòng 3. Đây là điều khiến nhiều khách tưởng tài liệu đã xong sớm hơn thực tế.

Bàn giao

Bạn nhận được:

• Tài liệu Chiến lược Thương hiệu đầy đủ - bốn phần, dạng văn bản, là bản gốc mà mọi hình chiếu khác dựng từ đó.
• Bản trình bày 18 đến 24 trang - mỗi trang một khẳng định, dùng cho họp nội bộ và trình cấp trên.
• Thẻ Thương hiệu một trang - bản tiếng Việt và bản tiếng Anh, có số phiên bản, ngày chốt và tên người duyệt. Đây là hình chiếu designer, copywriter và freelancer dùng hàng ngày.
• Ma trận định vị - với đối thủ gọi đúng tên sản phẩm, cộng lựa chọn không thương hiệu.
• Bốn bản một trang xác nhận - theo từng vòng, trong đó hai bản là điểm ký duyệt chính thức.
• Bảng đối chiếu 14 phép kiểm - đã chạy và đính kèm, chứng minh bốn phần ghép lại thành một lập luận.
• Buổi bàn giao - hướng dẫn đội thực thi của bạn cách dùng tài liệu.

Toàn bộ lưu trong thư mục Google Drive riêng của bạn và bạn giữ quyền truy cập.

Bốn thứ không bao giờ bị rút gọn ở bất kỳ hình chiếu nào: cặp đối lập, điểm chứng minh, ma trận định vị, và thanh trượt tính cách 8 trục.

Giá

Một mức giá duy nhất, phạm vi cố định. Giá được GM-lock và báo bằng VND.

Điều kiện thanh toán: 50% khi ký hợp đồng, 30% khi bạn ký duyệt Phần 01, 20% khi bàn giao. Hai mốc sau trùng đúng các điểm ký duyệt của quy trình.

Vòng chỉnh sửa: mỗi phần có một vòng chỉnh sửa, nằm trong bản một trang xác nhận của vòng đó. Sửa Phần 01 hoặc Phần 04 sau khi đã ký duyệt là công việc mới và được báo giá riêng, vì mọi thứ ở khâu sau đều dựng trên hai phần này.

Điều khoản tạm dừng: lịch 8 tuần giả định bạn phản hồi mỗi phiếu trong 7 ngày. Không phản hồi quá 14 ngày ở bất kỳ vòng nào, engagement chuyển sang tạm dừng và khởi động lại theo lịch mới. Nếu tạm dừng quá 90 ngày, phần rà soát đối thủ phải chạy lại vì dữ liệu đã cũ.

Không áp dụng trừ phí vào dịch vụ sau. Nghiên cứu thị trường có cơ chế đó vì nghiên cứu là chi phí phát sinh trước một quyết định. Chiến lược Thương hiệu giao một tài sản bạn giữ và dùng lâu dài, kể cả khi không hợp tác tiếp với LMC.

Rà soát định kỳ là dự án riêng. Chúng tôi khuyến nghị rà lại tài liệu 6 tháng một lần, hoặc sớm hơn khi có một trong các dấu hiệu: đối thủ lớn vào hoặc rút khỏi ngành, giá thay đổi trên 20%, có dòng sản phẩm mới không khớp cấu trúc hiện tại, hoặc tỉ lệ giới tính khách hàng đo được dịch chuyển trên 15 điểm. Việc rà soát không nằm trong giá gốc.

Một dự án tương ứng một thương hiệu. Công ty nhiều nhãn thì mỗi nhãn một dự án. Gộp hai nhãn vào một tài liệu sẽ cho ra điểm số tính cách trung bình cộng và một ma trận định vị vô nghĩa.

Tất cả giá chưa bao gồm VAT.

Kết nối với hệ sinh thái LMC

Chiến lược Thương hiệu là dịch vụ độc lập, nhưng đầu ra của nó là đầu vào của gần như mọi dịch vụ khác.

Tài liệu là của bạn. Nó bàn giao được cho bất kỳ đội nào sau này, nội bộ hay thuê ngoài.

Ngoài phạm vi

• Nhận diện thương hiệu. Logo, brand mark, bảng màu, typography, hướng hình ảnh và bộ quy chuẩn nhận diện đều không thuộc dịch vụ này. Đó là Brand Identity, chạy sau và lấy tài liệu này làm brief đầu vào.
• Quyết định vào thị trường. Không có kết luận nên vào hay không vào ngành, không có kế hoạch 90 ngày, không có bản đồ cạnh tranh đầy đủ. Đó là Market Research.
• Nghiên cứu người tiêu dùng sơ cấp. Không khảo sát, không focus group, không phỏng vấn khách hàng của bạn. Chân dung dựng từ dữ liệu đã có: đánh giá trên sàn, log chat, ticket hỗ trợ, dữ liệu nền tảng, cộng phỏng vấn người sáng lập. Câu nào do LMC dựng thay vì lấy từ nguồn thật đều được ghi rõ.
• Thực thi. Tài liệu là đầu vào cho brief nhận diện, trụ nội dung, câu chữ gian hàng, brief sáng tạo quảng cáo, câu chữ bao bì và hướng dẫn giọng cho chăm sóc khách hàng. Bản thân dịch vụ này không sản xuất thứ nào trong số đó.
• Đặt tên thương hiệu và kiến trúc đa nhãn. Naming, đổi tên và thiết kế cấu trúc nhiều nhãn dưới một công ty mẹ nằm ngoài phạm vi mặc định; cần thì báo giá riêng.
• Đăng ký nhãn hiệu và tư vấn pháp lý. Tra cứu khả năng đăng ký, nộp đơn và xử lý xâm phạm không thuộc dịch vụ này. Đánh giá rủi ro sở hữu trí tuệ trước khi ra mắt là Brand Protection; tư vấn pháp lý thuộc về hãng luật.
• Buổi workshop khai thác trực tiếp. Nhịp làm việc là bạn tự điền phiếu. Nếu bạn muốn workshop tại chỗ, đó là phạm vi khác và được báo giá riêng.
• Cam kết kết quả kinh doanh. Tài liệu không cam kết doanh số, thị phần hay chỉ số nhận biết thương hiệu. Nó cam kết một lập luận nhất quán đã qua 14 phép kiểm và đủ chi tiết để thực thi.

Bắt đầu như thế nào

1. Đặt lịch tư vấn 30 phút - hoàn toàn miễn phí. Chúng tôi xác nhận đây có đúng là dịch vụ bạn cần không, và nói rõ ba hồ sơ đầu vào bạn cần chuẩn bị.
2. Nhận phạm vi dịch vụ và báo giá. Giá cố định 65 triệu VND. Hợp tác bắt đầu khi ký hợp đồng và thanh toán 50% đầu tiên.
3. Phiếu vòng 1 được gửi trong 2 ngày làm việc kể từ khi ký, hạn phản hồi 7 ngày.
4. Ba vòng khai thác và một vòng định vị chạy trong khoảng 7 tuần, mỗi vòng kết thúc bằng một trang xác nhận.
5. Bàn giao - tài liệu đầy đủ, bản trình bày, Thẻ Thương hiệu hai ngôn ngữ, và buổi hướng dẫn cho đội thực thi của bạn.