Một phép tính tưởng chừng hợp lý
Tháng trước, shop chi 50 triệu đồng cho quảng cáo và thu về 400 triệu GMV. ROAS đạt 8. Theo lẽ thường, câu hỏi tiếp theo sẽ là: vậy chi 500 triệu, liệu có thu về 4 tỷ?
Về lý thuyết, phép nhân này nghe rất hợp lý. Nhưng thị trường không vận hành như một phép nhân. Quảng cáo đi theo một đường cong, và càng đi xa, đường cong càng thoải.
Đường cong bão hoà
Mỗi đồng ngân sách thêm vào mang về ít hơn đồng trước đó. Đây gọi là đường cong bão hoà: lúc đầu dốc, về sau thoải dần.
| Ngân sách quảng cáo mỗi tháng | GMV từ quảng cáo | ROAS trung bình | ROAS biên |
|---|---|---|---|
| 50 triệu | 400 triệu | 8.0 | - |
| 100 triệu | 650 triệu | 6.5 | 5.0 |
| 250 triệu | 1,050 triệu | 4.2 | 2.7 |
| 500 triệu | 1,400 triệu | 2.8 | 1.4 |
Ví dụ minh hoạ, số liệu giả định.
Ngân sách tăng 10 lần, GMV tăng 3.5 lần. Không có gì bất thường ở đây. Các công cụ đo lường hiệu quả marketing mà Google (Meridian) và Meta (Robyn) công bố mã nguồn đều mô hình hoá quảng cáo theo dạng đường cong bão hoà, không phải đường thẳng.
Phép nhân ban đầu sai ở chỗ nó lấy kết quả của 50 triệu đầu tiên, phần dốc và hiệu quả nhất của đường cong, rồi mặc định áp tỷ lệ đó cho mọi mức ngân sách.
Vì sao đường cong cong xuống
- Nhóm khách dễ chốt đơn nhất được tiếp cận trước. 50 triệu đầu thường đến với những người đang tìm đúng sản phẩm và đã gần quyết định mua. Mở rộng ngân sách nghĩa là phải tiếp cận những tệp khách “lạnh” hơn, ít sẵn sàng chi tiền hơn.
- Giá thầu tăng khi mở rộng. Muốn thêm lượt hiển thị, shop phải trả giá cao hơn cho cùng từ khoá, hoặc mở sang những từ khoá rộng hơn và kém liên quan hơn.
- Một người thấy quảng cáo quá nhiều lần. Khả năng họ chốt đơn ở lần thấy thứ năm hiếm khi cao hơn lần thứ hai.
- Nhu cầu trong một tháng là hữu hạn. Số người thật sự cần sản phẩm trong một tháng có giới hạn. Quảng cáo đưa sản phẩm tới trước mắt họ, nhưng không tạo ra thêm người có nhu cầu.
ROAS trung bình và ROAS biên
Hai chỉ số này khác nhau, và nhầm lẫn giữa chúng là nguyên nhân của phần lớn quyết định tăng ngân sách sai.
- ROAS trung bình = tổng GMV từ quảng cáo / tổng ngân sách. Đây là con số thường thấy trong báo cáo.
- ROAS biên = phần GMV tăng thêm / phần ngân sách tăng thêm. Nó cho biết đồng tiền vừa thêm vào mang về bao nhiêu.
Nhìn lại bảng trên, ở mức 250 triệu. ROAS trung bình là 4.2, trông vẫn ở mức tốt. Nhưng 150 triệu tăng thêm so với mức 100 triệu chỉ mang về 400 triệu GMV, tức ROAS biên chỉ còn 2.7. Báo cáo tổng thể vẫn đẹp, trong khi phần ngân sách đổ thêm có thể đã không còn lãi.
Quyết định tăng ngân sách phải dựa trên ROAS biên, không phải ROAS trung bình.
Bảng trên dùng GMV từ quảng cáo để dễ hình dung hình dạng đường cong. Khi tự tính cho shop mình, nên dùng GMV tổng của shop, không dùng GMV quảng cáo do sàn tự ghi nhận. Cơ chế ghi nhận của sàn có thể tính vào quảng cáo cả những đơn lẽ ra vẫn phát sinh khi không có quảng cáo, ví dụ người đã định mua và bấm vào quảng cáo chỉ vì sản phẩm hiện lên đầu tiên.
Ngưỡng dừng là kỷ luật, không phải thiếu tham vọng
Trước khi tăng ngân sách, nên biết mức ROAS mà dưới đó quảng cáo bắt đầu lỗ. Cách ước nhanh:
ROAS hoà vốn ≈ 1 / biên lợi nhuận còn lại trước chi phí quảng cáo.
Ví dụ: sau giá vốn, phí sàn, phí thanh toán và hỗ trợ vận chuyển, cứ 100 đồng GMV còn lại 35 đồng, tức 35%. ROAS hoà vốn khoảng 1 / 0.35 ≈ 2.9. Phần ngân sách nào có ROAS biên dưới 2.9 là đang trả 1 đồng để mua về chưa tới 1 đồng. Trong bảng ở trên, 150 triệu tăng thêm ở mức 250 triệu, với ROAS biên 2.7, đã rơi vào vùng này.
Ví dụ minh hoạ.
Đặt ngưỡng dừng từ trước, và dừng phần ngân sách tăng thêm khi ROAS biên xuống dưới ngưỡng, không phải là thiếu tham vọng. Đó là không đốt tiền để mua doanh thu lỗ.
Khi nào tăng ngân sách là đúng
Đường cong bão hoà không có nghĩa là không bao giờ nên tăng ngân sách. Tăng là đúng khi:
- ROAS biên vẫn trên ngưỡng. Shop chưa đi tới phần thoải của đường cong.
- Đường cong vừa được dịch lên. Sản phẩm có thêm nhiều đánh giá tốt, nhiều người tìm đúng tên thương hiệu hơn, trang sản phẩm thuyết phục hơn. Cùng một mức ngân sách giờ mang về nhiều hơn.
- Mùa cao điểm. Trong các đợt sale lớn hay mùa vụ của ngành, nhu cầu tăng tạm thời, và đường cong tạm dịch lên theo.
Trượt dọc và dịch đường cong
Có hai cách để quảng cáo mang về nhiều hơn, và chúng rất khác nhau.
- Trượt dọc đường cong: tăng ngân sách trên cùng một đường cong. Đi càng xa, mỗi đồng mang về càng ít.
- Dịch đường cong lên: làm cho mỗi mức ngân sách mang về nhiều hơn. Việc này không đến từ quảng cáo, mà đến từ những thứ quảng cáo khuếch đại: niềm tin người mua thấy trên trang, độ quen thuộc của thương hiệu, một lý do rõ để chọn.
Phần lớn các kế hoạch “nhân đôi ngân sách” chỉ là trượt dọc trên đường cong. Còn phần lớn các thay đổi bền vững đến từ việc dịch cả đường cong lên. Bài Quảng cáo không tạo ra nhu cầu, nó khuếch đại nhu cầu mô tả các tầng nằm dưới quảng cáo và cách tìm tầng đang yếu nhất. Với thương hiệu bán giá cao và không thể giảm giá, dịch đường cong chính là dịch lên trục thương hiệu trong ma trận thương hiệu và giá.
Tự tính ROAS biên của shop mình
- Chọn hai giai đoạn so sánh được: cùng mùa, không có đợt sale lớn chỉ ở một bên. Hai tháng liền kề thường là đủ.
- Ghi lại ngân sách quảng cáo và GMV tổng của shop trong mỗi giai đoạn.
- Tính: ROAS biên = (GMV mới - GMV cũ) / (ngân sách mới - ngân sách cũ).
- So với ngưỡng hoà vốn đã tính ở trên.
Kết quả là một ước lượng, vì giữa hai giai đoạn còn nhiều thứ khác thay đổi: giá, khuyến mãi, đối thủ. Muốn chắc hơn, có thể thử có kiểm soát: tăng ngân sách 20-30% trong hai tuần, giữ nguyên mọi thứ khác, rồi tính lại.
Kết
Ngân sách x10 không đồng nghĩa với doanh thu x10, và điều đó không chứng tỏ quảng cáo kém hiệu quả. Ngược lại, quảng cáo đang làm đúng vai trò của nó: khuếch đại những gì thương hiệu đang có. Muốn thu về nhiều hơn từ quảng cáo, thương hiệu cần tích luỹ nhiều hơn để được khuếch đại.