Khi mỗi người trong đội hiểu thương hiệu một kiểu
Chủ thương hiệu bán trên sàn thường phải nghe ba câu hỏi lặp đi lặp lại, từ ba người khác nhau.
Người viết nội dung hỏi: “Viết theo giọng nào, nhấn vào điểm gì?” KOC hỏi: “Em nên nói gì về sản phẩm này?” Người chạy quảng cáo hỏi: “Mình nhắm tới ai?”
Chủ thương hiệu trả lời cả ba, bằng lời, mỗi lần một chút khác. Sáu tháng sau, kết quả hiện ra rất rõ: caption mỗi tuần một giọng, mười KOC nói mười lý do mua khác nhau, quảng cáo nhắm vào một tệp rộng kiểu “nữ 25-40 tuổi, quan tâm làm đẹp”. Không ai làm sai. Mỗi người chỉ đang phỏng đoán, vì thiếu một văn bản chung để bám theo.
Thứ còn thiếu ở đây không phải người giỏi hơn, mà là một lớp quyết định đã được viết ra. Lớp đó là chiến lược thương hiệu.
Chiến lược thương hiệu là lớp quyết định
Chiến lược thương hiệu trả lời bốn câu hỏi:
- Thương hiệu này là ai?
- Thương hiệu này nói gì?
- Nói với ai?
- Thắng ở đâu so với các lựa chọn khác của người mua, tức lợi thế cạnh tranh nằm ở chỗ nào?
Nó không phải logo, không phải bộ nhận diện, không phải mood board, cũng không phải một câu slogan. Những thứ đó đến sau, và được làm tốt hơn khi bốn câu hỏi trên đã có câu trả lời. Bài “Branding” là ba thứ khác nhau tách rõ các lớp này và vì sao thứ tự của chúng quan trọng.
Một chiến lược thực thụ luôn đòi hỏi sự đánh đổi. Michael Porter, trong bài “What Is Strategy?” đăng trên Harvard Business Review năm 1996, cho rằng cốt lõi của chiến lược là chọn những gì mình sẽ không làm. Với thương hiệu cũng vậy. “Chúng tôi chất lượng cao” là một câu không có ranh giới: không hành động nào bị coi là đi ngược lại nó, nên nó không định hướng được cho ai. “Chúng tôi không bao giờ dùng đồng hồ đếm ngược giả để hối thúc người mua” thì khác: người viết nội dung biết ngay khi mình đã đi quá giới hạn.
Đó là phép thử cho mọi câu trong một bản chiến lược: có hành động nào đi ngược lại câu này không? Nếu không có, câu đó chỉ mang tính trang trí.
Bốn phần, theo đúng thứ tự
Một bản chiến lược thương hiệu đầy đủ có bốn phần. Thứ tự của chúng không tuỳ ý.
| Phần | Trả lời câu hỏi | Gồm những gì |
|---|---|---|
| 1. Cốt lõi | Thương hiệu tồn tại vì điều gì? | Câu chuyện, mục đích, tầm nhìn, giá trị. Mỗi giá trị đi kèm một điều thương hiệu sẽ không làm |
| 2. Tính cách và thông điệp | Niềm tin đó được nói ra thế nào? | Tính cách, giọng nói, từ nên dùng và từ cấm, ba trụ thông điệp |
| 3. Khách hàng | Niềm tin đó nhắm vào ai? | Nỗi đau, nhu cầu, câu hỏi trước khi mua, nỗi sợ, chân dung người mua |
| 4. Định vị | Niềm tin đó thắng ở đâu? | Ma trận so với đối thủ và các lựa chọn không thương hiệu, cùng những ô thương hiệu chủ động nhường |
Lỗi hay gặp là bắt đầu từ đối thủ và “khoảng trống thị trường”. Làm vậy, cả bản chiến lược thành một bản phân tích cạnh tranh, và thương hiệu chỉ còn là phản ứng theo người khác. Định vị xếp cuối vì đây là phần duy nhất đối thủ có thể trực tiếp thách thức. Nó cần ba phần trước làm nền.
Đầu ra cụ thể, và ai dùng hằng ngày
Giá trị của chiến lược thương hiệu không nằm ở tập tài liệu. Nó nằm ở chỗ mỗi người trong đội lấy ra được một thứ cụ thể để dùng.
| Đầu ra | Ai dùng | Dùng vào việc gì |
|---|---|---|
| Ba trụ thông điệp, mỗi trụ có điểm chứng minh | Người viết nội dung, KOC, người làm creative quảng cáo | Brief, caption, kịch bản video, tiêu đề và mô tả sản phẩm |
| Giọng nói, từ nên dùng, từ cấm | Chăm sóc khách hàng, người livestream, người viết | Trả lời chat, livestream, trả lời bình luận |
| Chân dung người mua, câu hỏi trước khi mua, câu nói nguyên văn | Người chạy quảng cáo, người làm trang sản phẩm | Chọn tệp, viết mô tả trả lời đúng điều người mua đang lăn tăn |
| Ma trận định vị | Chủ thương hiệu, người phụ trách giá và sản phẩm | Quyết định mức giá, dòng sản phẩm, đợt khuyến mãi nào nên làm hay nên bỏ |
| Cốt lõi, giá trị kèm điều không làm | Chủ thương hiệu, cả đội | Quyết định khi gặp tình huống chưa có tiền lệ |
| Thẻ thương hiệu một trang | Người mới, freelancer, KOC, đối tác | Đọc trong vài phút và làm đúng ngay |
Bốn đầu ra đáng nói kỹ hơn.
Trụ thông điệp phải có điểm chứng minh. Mỗi trụ cần ít nhất ba dữ kiện kiểm chứng được: thành phần, thông số, quy trình, chứng nhận, cam kết dịch vụ. Trụ không có chứng minh chỉ là lời hứa suông. Nếu không tìm đủ ba điểm, đó không phải vấn đề câu chữ. Đó là một phát hiện về sản phẩm.
Thực ra, người mua đã viết sẵn phần lớn nội dung. Đánh giá trên sàn, log chat, câu hỏi gửi bộ phận chăm sóc khách hàng chứa đúng lời người mua dùng để tả nỗi đau và lý do mua. Những câu nói nguyên văn này đi thẳng vào tiêu đề quảng cáo, gạch đầu dòng trang sản phẩm và kịch bản KOC, thường không cần sửa chữ nào.
Nỗi sợ trước khi mua có sức nặng hơn mọi lời hứa. “Sợ phải mua lần hai vì cái đầu tiên hỏng” là một tiêu đề quảng cáo dùng được ngay. “Muốn cuộc sống tốt đẹp hơn” thì không. Nỗi sợ là những phản bác người mua mang sẵn trong đầu trước khi thấy bất kỳ thương hiệu nào.
Ma trận định vị phải có ô bị nhường. Ma trận chọn hai trục mà người mua thật sự cân nhắc lúc mua, đặt vào 4-6 đối thủ có tên thật, cộng thêm các lựa chọn không thương hiệu: không mua gì, tự làm, giữ thói quen cũ, mua hàng chợ. Lựa chọn không mua thường là đối thủ lớn nhất. Một ma trận mà thương hiệu vượt trội ở mọi tiêu chí là ma trận không có chiến lược. Bài Ma trận thương hiệu và giá là phiên bản phổ thông với hai trục cố định; ma trận của riêng một thương hiệu dùng trục của chính ngành hàng đó.
Mỗi triệu chứng được phần nào xử lý
Series này bắt đầu từ bản đồ ba tầng: Nền, Tài sản, Khuếch đại. Các bài trước mô tả những triệu chứng hay gặp, mỗi bài đặt tên cho một hiện tượng. Bảng dưới đây dùng lại đúng những tên đó, và nối từng triệu chứng với phần của chiến lược thương hiệu chạm tới nó.
| Triệu chứng | Phần chạm tới | Vì sao |
|---|---|---|
| Tăng ngân sách quảng cáo thì ROAS tụt | Định vị, trụ thông điệp | Một lý do rõ để chọn là một trong những thứ giúp dịch cả đường cong bão hoà lên, thay vì chỉ trượt dọc theo nó |
| Không tiêu hết ngân sách quảng cáo | Định vị, chân dung người mua | Muốn nâng trần nhu cầu, cần biết nên mở rộng tới nhóm người mua nào, và họ sẽ nhớ thương hiệu vì điều gì |
| Nhiều tương tác, ít đơn | Điểm chứng minh, nỗi sợ trước khi mua | Lấp khoảng trống niềm tin: nội dung và trang sản phẩm cùng trả lời đúng điều người mua đang lăn tăn |
| Affiliate ra nhiều video, ít đơn | Ba trụ thông điệp, câu nói nguyên văn | Brief có sẵn thứ để KOC nói, thay cho UGC không kịch bản |
| Không giảm giá được, bán chậm | Ma trận định vị, trụ thông điệp | Cho người mua lý do để trả mức giá hiện tại, bước đầu để rời vùng giá cao, thương hiệu yếu |
| Ngại chi cho thương hiệu | Cả bản chiến lược | Đây là lớp đầu tiên trong ba lớp branding: làm một lần, và giúp mọi khoản chi truyền thông sau đó cộng dồn vào cùng một chỗ |
Cần nói rõ giới hạn: chiến lược thương hiệu không tự tạo ra độ nhận biết, và không thay được quảng cáo. Nó quyết định độ nhận biết đó gắn với điều gì, để mỗi đồng chi cho quảng cáo, nội dung và KOC về sau cùng xây vào một chỗ, thay vì mỗi đồng kéo một hướng.
Phép thử: thương hiệu đã có chiến lược chưa?
Nhiều thương hiệu đã có chiến lược mà chưa gọi tên, vì nó nằm trong đầu người sáng lập. Vấn đề là thứ nằm trong đầu một người thì không ai khác dùng được. Sáu câu dưới đây giúp kiểm nhanh:
- Hỏi ba người trong đội “vì sao người mua chọn mình”, anh chị có nhận về cùng một câu trả lời không?
- Brief gửi KOC có lý do mua chính và điểm chứng minh, hay chỉ có link sản phẩm và mức hoa hồng?
- Mô tả sản phẩm có trả lời những câu người mua hay hỏi trong chat, hay chỉ liệt kê thông số?
- Mỗi lần làm việc với designer, agency hay freelancer mới, anh chị có phải kể lại thương hiệu từ đầu không?
- Anh chị có nói được thương hiệu mình chủ động không thắng ở đâu không?
- Một người mới vào tháng thứ tám có viết được caption đúng giọng thương hiệu mà không cần hỏi ai không?
Câu 6 là phép thử quan trọng nhất. Nếu câu trả lời là “không”, thương hiệu có thể đã có ý tưởng, nhưng chưa có một chiến lược dùng được.
Tự làm được không?
Được. Không phần nào ở trên đòi hỏi công cụ đặc biệt. Trình tự gợi ý:
- Bắt đầu từ dữ liệu thật. Đọc đánh giá trên gian hàng của mình và của ba đối thủ mạnh nhất, đọc log chat, gom câu hỏi của bộ phận chăm sóc khách hàng. Ghi lại nguyên văn.
- Viết phần cốt lõi: câu chuyện, mục đích, giá trị. Mỗi giá trị kèm một điều sẽ không làm, và điều đó nên là thứ đối thủ đang làm và đang kiếm được tiền từ nó.
- Chốt ba trụ thông điệp, mỗi trụ ít nhất ba điểm chứng minh kiểm chứng được. Trụ nào không đủ thì cắt.
- Dựng ma trận định vị với hai trục người mua thật sự cân nhắc, 4-6 đối thủ có tên và các lựa chọn không thương hiệu. Quyết định ô nào nhường.
- Kiểm độ khớp giữa các phần. Trụ thông điệp có trả lời đúng nỗi đau của người mua không? Giọng nói có khớp tính cách không? Định vị có đứng được với mức giá hiện tại không?
- Nén thành một trang để cả đội dùng hằng ngày.
Bốn sai lầm thường gặp khi tự làm:
- Viết từ tưởng tượng thay vì từ dữ liệu. Kết quả là một bản chiến lược toàn tính từ.
- Không dám nhường ô nào. Định vị “cho tất cả mọi người” là không định vị.
- Làm xong rồi cất. Bản chiến lược không được nén thành thứ dùng hằng ngày thì sau một quý không ai còn nhớ.
- Người sáng lập tự viết một mình. Người đứng quá gần sản phẩm thường khó nhìn nó bằng mắt của người mua lần đầu.
Nên tìm người làm cùng khi trong đội không ai có đủ thời gian cho vài tuần làm việc tập trung, khi người sáng lập cần một góc nhìn từ bên ngoài, hoặc khi cần một văn bản mà các bộ phận cùng chấp nhận thay vì mỗi bên giữ một cách hiểu.
LMC nằm ở đâu trong khung này
Đây là đoạn giới thiệu dịch vụ của bài. Chúng tôi giữ ngắn.
LMC có dịch vụ Chiến lược Thương hiệu, cho ra đúng bốn phần và các đầu ra mô tả ở trên. Cách chúng tôi làm:
- Khoảng 8 tuần, qua các vòng phiếu khai thác. Anh chị tự điền phiếu theo thời gian của mình, không có buổi họp dài.
- Mỗi vòng chốt bằng một trang xác nhận, để anh chị duyệt từng phần trước khi đi tiếp.
- Chỗ nào thiếu dữ liệu thì ghi nhận minh bạch là khoảng trống, không lấp bằng phỏng đoán.
- Bàn giao gồm tài liệu chiến lược đầy đủ, bản trình bày, Thẻ Thương hiệu một trang bằng tiếng Việt và tiếng Anh, và một buổi hướng dẫn đội thực thi cách dùng.
- Không bao gồm logo hay bộ nhận diện. Đó là lớp đến sau.
Nếu anh chị muốn tự làm, các phần ở trên đủ để bắt đầu. Nếu muốn có người làm cùng, phạm vi đầy đủ của dịch vụ nằm ở trang Chiến lược Thương hiệu.
Kết
Người viết nội dung, người chạy quảng cáo và KOC là những người thực thi. Chiến lược thương hiệu là bản giao việc cho họ. Không có bản giao việc, mỗi người tự đoán theo cách của mình, và tiền bỏ ra không cộng dồn vào đâu cả. Có bản giao việc, cùng một ngân sách bắt đầu xây vào cùng một chỗ.