Kênh offline nuôi doanh nghiệp, còn sàn là kênh mới
Nhiều thương hiệu Việt lớn lên từ kênh offline: đại lý, tạp hoá, siêu thị, nhà thuốc. Kênh này thường chiếm phần lớn doanh thu và được xây bằng nhiều năm quan hệ. Rồi thương hiệu mở gian hàng trên Shopee, TikTok Shop, và gặp ngay một bài toán mà các hướng dẫn bán hàng trên sàn ít khi nhắc tới.
Nếu giữ giá trên sàn y hệt giá ngoài cửa hàng, gian hàng không có gì để cạnh tranh ngoài quảng cáo, mà quảng cáo thì chạm trần khá nhanh. Nếu giảm giá trên sàn, đại lý và siêu thị thấy ngay. Họ giảm nhập hàng, đòi thêm chiết khấu, có nơi ngừng bán. Thương hiệu có thể mất một phần kênh đang nuôi phần lớn doanh thu, để đổi lấy một kênh còn nhỏ.
Chúng tôi gọi tình huống này là giẫm chân kênh: cùng một sản phẩm, cùng một mức giá niêm yết, bán ở nhiều kênh, nên kênh này giành doanh số của kênh kia.
Vì sao trên sàn chuyện này gay gắt hơn
- Dễ so giá ngay lập tức. Người mua, chủ đại lý, nhân viên siêu thị đều có thể mở ứng dụng và so giá trong vài giây.
- Giá thực trả bị kéo xuống trong các đợt sale. Voucher của sàn, voucher của shop, mã giảm phí vận chuyển có thể cộng dồn. Giá niêm yết không đổi, nhưng giá người mua thực trả có thể thấp hơn giá ngoài cửa hàng khá nhiều.
- Không chỉ thương hiệu bán sản phẩm của mình. Đại lý hoặc người bán khác có thể tự mở gian bán cùng mã, đôi khi với giá thấp hơn.
Quan điểm của chúng tôi: không tách bằng giá, tách bằng quy cách
Cùng một mã hàng thì giữ cùng giá niêm yết ở mọi kênh. Không gian cạnh tranh riêng cho sàn được tạo bằng quy cách, combo và phiên bản mà kênh offline không bán.
Lý do đơn giản: người mua chỉ so giá được khi so 1:1, tức cùng mã, cùng quy cách. Khi quy cách khác nhau, phép so trực tiếp biến mất. Giá mỗi đơn vị có thể khác mà không thành chuyện “trên sàn rẻ hơn”.
Một ví dụ với nước rửa chén:
| Mã hàng | Bán ở đâu | Giá niêm yết | Giá mỗi lít | So 1:1 được với cửa hàng? |
|---|---|---|---|---|
| Chai 750ml | Siêu thị, tạp hoá, gian chính hãng trên sàn | 45,000đ | 60,000đ | Được, nên giá phải như nhau |
| Combo 2 chai 750ml + túi refill 1.5L | Chỉ trên sàn | 129,000đ | 43,000đ | Không |
| Can 3.8L | Chỉ trên sàn | 159,000đ | Khoảng 41,800đ | Không |
Ví dụ minh hoạ, số liệu giả định.
Giá mỗi lít của hai mã chỉ có trên sàn thấp hơn chai lẻ khoảng 28-30%, nhưng không mã nào “rẻ hơn siêu thị” theo phép so 1:1. Quan trọng hơn, cả hai quy cách đều đáp ứng đúng nhu cầu thực tế của người mua: mua online thì được giao tận nhà, nên người ta sẵn lòng mua can lớn mà ở siêu thị họ ngại xách về.
Thang 4 bậc, từ nhẹ tới nặng
| Bậc | Cách làm | Khi nào hợp | Chi phí và rủi ro |
|---|---|---|---|
| 1. Kỷ luật giá | Giá niêm yết đồng nhất cho mã dùng chung, mức giá hiển thị tối thiểu cho từng mã, khuyến mãi ưu tiên nguồn do sàn tài trợ | Mọi thương hiệu có kênh offline. Làm trước các bậc sau | Gần như không tốn. Nhưng một mình bậc này không tạo ra không gian cạnh tranh |
| 2. Quy cách riêng cho sàn | Combo, gói lớn, gói nhỏ dùng thử, bộ quà, dựng từ sản phẩm sẵn có | Cần không gian giá mà chưa muốn sản xuất mới | Thấp. Thêm mã hàng, đóng gói, quản lý tồn kho |
| 3. Phiên bản riêng cho sàn | Khác dung tích, mùi, màu, công thức hoặc bao bì | Quy cách riêng bị đối thủ bắt chước dễ, hoặc đại lý vẫn so được giá | Trung bình. Cần sản xuất, lô tối thiểu, công bố hoặc đăng ký nếu ngành yêu cầu |
| 4. Dòng sản phẩm hoặc thương hiệu phụ cho online | Một dòng hoặc một tên riêng, với định vị riêng | Người mua online khác hẳn người mua offline, hoặc định vị offline không cho phép bất kỳ mức giá nào khác | Cao. Đây là quyết định về kiến trúc thương hiệu |
Mặc định chúng tôi khuyến nghị: bậc 1 luôn làm. Bậc 2 là điểm bắt đầu hợp lý cho phần lớn thương hiệu. Bậc 3 và 4 chỉ khi bậc 2 không đủ.
Vài điều cụ thể ở bậc 1:
- Mức giá hiển thị tối thiểu (MAP, minimum advertised price) cho từng mã nên chốt trước khi chạy quảng cáo, không phải sau khi đại lý phàn nàn.
- Voucher của shop dùng có chủ đích, ví dụ để đẩy giá trị đơn lên mức được miễn phí vận chuyển, không dùng để hạ giá kéo dài. Voucher kéo dài là giảm giá trá hình.
- Đợt sale nào làm giá thực trả trên sàn thấp hơn giá bán lẻ offline thì chủ thương hiệu nên duyệt trước, từng đợt một.
- Điều khoản về giá bán lại trong hợp đồng với đại lý nên để luật sư của thương hiệu rà theo quy định về cạnh tranh hiện hành.
Bậc 4 cần nói thêm. Một dòng sản phẩm hay thương hiệu phụ riêng cho online cần định vị riêng: nói gì, nói với ai, thắng ở đâu. Làm bậc này khi chưa có chiến lược thương hiệu là tạo ra một cái tên mới mà không ai biết nó để làm gì.
Tách thật, hoặc không tách
Cách tách tệ nhất là tách hình thức: đổi mã, đổi tên thành “bản online”, nhưng sản phẩm y hệt. Người mua nhận ra khi nhận hàng. Đại lý nhận ra khi so. Thương hiệu mất uy tín ở cả hai phía, mà vẫn không có thêm không gian cạnh tranh.
Một quy cách riêng dùng được cần đủ ba điều kiện:
- Có lý do mua chính đáng từ phía người mua, không chỉ để né so giá: tích trữ, tặng quà, dùng thử, được giao tận nhà.
- Không so 1:1 được với mã đang bán ở cửa hàng.
- Vận hành được. Thêm mã hàng nghĩa là thêm bao bì, thêm dự báo, thêm tồn kho. Quy cách không bán được thì thành hàng tồn.
Nếu thương hiệu có nhiều gian hàng trên sàn, mỗi gian cần một vai rõ ràng: phục vụ nhóm người mua nào, với quy cách nào. Hai gian của cùng một thương hiệu bán cùng mã với giá khác nhau là tự giẫm chân mình.
Tách đúng mở thêm dư địa về giá
Bài Ma trận thương hiệu và giá mô tả tình huống thương hiệu bị khoá trục giá: không giảm được giá nên chỉ còn đường dịch lên trục thương hiệu. Tách dòng sản phẩm là ngoại lệ quan trọng của tình huống đó.
Giá của mã dùng chung vẫn khoá. Nhưng trên sàn, thương hiệu có thêm những mã với mức giá riêng: gói dùng thử để người mua mới thử với rủi ro thấp, gói lớn cho người đã quen dùng, bộ quà cho mùa lễ. Mỗi mã là một mức giá mới, không đụng tới giá ở cửa hàng.
Sáu câu hỏi để chọn bậc
- Kênh offline chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu? Nếu mất nhà phân phối lớn nhất, thiệt hại là bao nhiêu?
- Người mua có so giá 1:1 được giữa sàn và cửa hàng không, tức cùng mã, cùng quy cách?
- Hợp đồng phân phối hiện có ràng buộc gì về giá bán online, hoặc về việc thương hiệu tự bán lẻ không?
- Người mua trên sàn có giống người mua ở cửa hàng không: độ tuổi, khu vực, dịp mua, mức chi?
- Nhà máy có làm được quy cách hoặc phiên bản mới không? Lô tối thiểu là bao nhiêu?
- Người mua trên sàn có hành vi riêng không, như mua gói lớn để tích trữ, mua dịp sale, mua làm quà? Quy cách riêng nên đi theo đúng hành vi đó.
Câu 1 và 3 quyết định anh chị được phép mạo hiểm tới đâu. Câu 2 cho biết vấn đề đang nằm ở đâu. Câu 4, 5 và 6 cho biết nên tách theo hướng nào.
Nếu cần người cùng rà
Chọn bậc nào là quyết định của chủ thương hiệu, vì nó chạm tới sản xuất, bao bì và quan hệ với đại lý. Nếu anh chị muốn có một góc nhìn bên ngoài trước khi quyết, một buổi tư vấn 2 giờ với LMC đủ để đi qua sáu câu hỏi trên bằng số liệu thật của doanh nghiệp.
Kết
Kênh offline và sàn không nhất thiết phải giẫm chân nhau. Chúng chỉ giẫm chân khi cùng bán một thứ, theo cùng một cách, và để người mua so giá trực tiếp được. Giữ giá cho mã dùng chung, và cho sàn những quy cách mà người mua online thật sự cần. Như vậy, mỗi kênh có chỗ đứng riêng.