Duyệt 300 triệu, tiêu được 80
Đầu tháng, chủ thương hiệu duyệt 300 triệu đồng cho quảng cáo, kỳ vọng doanh thu tăng mạnh. Cuối tháng, báo cáo cho thấy chỉ tiêu được khoảng 80 triệu.
Nghi ngờ đầu tiên thường hướng về người chạy quảng cáo: có thể họ chưa làm hết sức. Đôi khi điều này đúng. Nhưng nguyên nhân phổ biến hơn là ngân sách đã chạm vào một cái trần có sẵn, tồn tại độc lập với việc ai đang chạy quảng cáo.
Quảng cáo không tạo ra người tìm kiếm
Quảng cáo tìm kiếm trên sàn chỉ hiển thị khi có người gõ một từ khoá liên quan. Không ai tìm thì quảng cáo không có cơ hội hiển thị, và ngân sách cũng không có chỗ để tiêu.
Mức chi tối đa có thể tiêu hiệu quả dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường, chúng tôi gọi là trần nhu cầu. Với quảng cáo tìm kiếm, có thể ước tính mức trần này bằng một phép nhân:
Trần chi tiêu tìm kiếm ≈ lượt tìm kiếm mỗi tháng × tỷ lệ hiển thị giành được × tỷ lệ bấm (CTR) × giá mỗi lượt bấm (CPC)
| Thành phần | Giá trị |
|---|---|
| Lượt tìm kiếm mỗi tháng cho bộ từ khoá của ngành | 400,000 |
| Tỷ lệ hiển thị quảng cáo giành được | 60% |
| Tỷ lệ bấm | 4% |
| Giá mỗi lượt bấm | 3,500đ |
| Trần chi tiêu tìm kiếm mỗi tháng | Khoảng 34 triệu |
Ví dụ minh hoạ, số liệu giả định.
Quay lại ví dụ, nếu duyệt 300 triệu cho quảng cáo tìm kiếm, phần lớn số tiền đó sẽ không thể tiêu một cách hiệu quả. Vấn đề không nằm ở sự thiếu cố gắng, mà ở chỗ thị trường không có đủ người đang tìm.
Quảng cáo tự tối ưu cũng tự hãm
Ngoài quảng cáo tìm kiếm, các sàn đều có những định dạng quảng cáo hiển thị sản phẩm cho người chưa chủ động tìm kiếm, kèm các chế độ tự động tối ưu theo mục tiêu ROAS do người chạy đặt ra. Thuật toán sẽ tìm những người có khả năng chốt đơn cao nhất để hiển thị.
Khi không thể tạo thêm đơn hàng mà vẫn giữ được mức ROAS mục tiêu, hệ thống sẽ tự giảm tốc độ phân phối và tiêu ít hơn ngân sách được cấp, vì chi thêm sẽ kéo ROAS xuống dưới mục tiêu. Đó là cơ chế tự bảo vệ hiệu quả của thuật toán, không phải lỗi hệ thống.
Vì vậy, “không tiêu hết ngân sách” thường là một tín hiệu: nhóm người mua ở mức hiệu quả đó đã được phục vụ gần hết.
Ép tiêu hết thì mất gì
Luôn có cách để tiêu hết ngân sách, nhưng cách nào cũng có cái giá phải trả:
- Hạ ROAS mục tiêu. Hệ thống mở rộng hiển thị tới những nhóm người ít khả năng mua hơn. Chi tiêu tăng lên, nhưng hiệu quả giảm xuống.
- Mở sang từ khoá rộng hơn, kém liên quan hơn. Lượt bấm đến từ những người không thật sự tìm sản phẩm này, nên tỷ lệ chốt đơn giảm.
- Nâng giá thầu. Shop phải trả nhiều hơn cho cùng những lượt bấm, từ cùng những người đó.
Cả ba đều là trượt dọc trên đường cong bão hoà: tiêu được nhiều tiền hơn, nhưng mỗi đồng thêm vào mang về ít hơn. Phần ngân sách bị ép tiêu thường có ROAS biên thấp hơn mức hoà vốn.
Tiêu hết ngân sách không phải là mục tiêu
Ngân sách được duyệt nên được hiểu là mức trần cho phép chi, không phải chỉ tiêu bắt buộc phải đạt. Thước đo đúng không phải là “đã tiêu được bao nhiêu phần trăm ngân sách”, mà là “phần ngân sách đã tiêu có ROAS biên vượt ngưỡng hoà vốn không”.
Ngân sách chưa tiêu là tiền chưa bị đốt.
Nâng trần nhu cầu
Trần nhu cầu hoàn toàn có thể nâng lên, nhưng quảng cáo không phải công cụ duy nhất để làm việc đó.
- Tăng lượt tìm kiếm tên thương hiệu. Lượt tìm kiếm tên thương hiệu là nguồn nhu cầu chỉ lớn lên khi độ nhận biết thương hiệu tăng. Đây là việc của tầng tài sản trong bản đồ ba tầng.
- Mở rộng tệp người quan tâm. Nội dung, KOC, livestream đưa sản phẩm tới những người chưa từng tìm kiếm nó, và dần nuôi dưỡng họ thành những người sẽ chủ động tìm kiếm ở các tháng sau.
- Mức giá quyết định độ rộng của tệp. Giá càng cao so với mặt bằng, nhóm người sẵn sàng mua càng hẹp. Với thương hiệu không thể giảm giá, việc mở rộng tệp gắn chặt với vị trí trên ma trận thương hiệu và giá.
- Tận dụng mùa vụ. Trần nhu cầu tăng lên trong mùa cao điểm của ngành và các đợt sale lớn, rồi hạ xuống sau đó. Ngân sách nên linh hoạt theo nhịp này, thay vì cố định một con số cho mọi tháng.
Tự ước trần nhu cầu cho shop mình
- Liệt kê 10-20 từ khoá người mua thật sự dùng để tìm sản phẩm, gồm cả tên thương hiệu.
- Lấy lượt tìm kiếm mỗi tháng của từng từ khoá, từ số liệu từ khoá mà sàn cung cấp. Nếu sàn không hiện số này, dùng số lượt hiển thị thực tế của từ khoá khi đã chạy đủ lâu mà không bị giới hạn ngân sách.
- Nhân với tỷ lệ hiển thị, tỷ lệ bấm và giá mỗi lượt bấm hiện tại của shop.
- So kết quả với ngân sách đang duyệt cho quảng cáo tìm kiếm.
Đây chỉ là một phép ước lượng tương đối. Quảng cáo hiển thị cho người chưa chủ động tìm kiếm sẽ tiêu thêm được một phần ngoài con số này. Mục đích không phải là một con số chính xác tuyệt đối, mà là biết ngân sách đang duyệt cách trần bao xa.
Kết
Không tiêu hết ngân sách phần lớn không đồng nghĩa với việc quảng cáo kém hiệu quả. Nó phản ánh một thực tế: nhu cầu hiện có đã được khai thác gần hết ở mức hiệu quả chấp nhận được. Muốn tiêu nhiều hơn mà vẫn có lãi, cần mở rộng nhu cầu, và đó là việc của các tầng nền tảng nằm dưới quảng cáo.