Khi đã làm đủ mọi thứ mà doanh thu vẫn không tương xứng
Nhiều chủ thương hiệu trên Shopee và TikTok Shop đã làm gần như đủ cả: chạy quảng cáo, mời KOC, livestream đều đặn, tham gia mọi đợt sale lớn. Doanh thu có tăng, nhưng không tăng tương xứng với công sức và ngân sách bỏ ra.
Cách xử lý thường thấy là thay đổi những gì đang làm: tăng ngân sách, đổi giá thầu, đổi creative, đổi nhóm KOC, có khi đổi cả đơn vị vận hành. Những việc đó đôi khi giúp được một chút. Nhưng rất thường, sau vài tháng, kết quả lại quay về mức cũ.
Bài viết này đề xuất một góc nhìn khác. Thay vì hỏi “cần tăng thêm gì”, hãy hỏi “mình đang thực sự khuếch đại cái gì”. Để trả lời câu đó, cần một tấm bản đồ chia mọi hoạt động bán hàng trên sàn thành ba tầng. Chúng tôi gọi tấm bản đồ này là mô hình 3 tầng.
Ba tầng của tăng trưởng trên sàn
| Tầng | Gồm những gì | Đo bằng gì | Thay đổi nhanh hay chậm |
|---|---|---|---|
| Nền | Chiến lược thương hiệu, cách sắp xếp sản phẩm theo từng kênh bán, vị trí giá | Đã có hay chưa, có nhất quán không | Làm một lần, tác dụng kéo dài nhiều năm |
| Tài sản | Độ nhận biết thương hiệu của người mua, tín hiệu niềm tin (đánh giá, lượt bán, huy hiệu Mall), kho nội dung | Lượng người tìm đúng tên thương hiệu, tỷ lệ người mua quay lại, số đánh giá, tỷ lệ lượt vào trang không đến từ quảng cáo | Tích luỹ dần theo quý |
| Khuếch đại | Quảng cáo, affiliate, livestream, các đợt campaign | ROAS, GMV, chi phí mỗi lượt click | Thay đổi theo ngày, theo tuần |
Tầng nền là những quyết định: thương hiệu này là ai, nói gì, nói với ai, bán sản phẩm nào ở kênh nào, đứng ở mức giá nào so với đối thủ. Tầng này không thể hiện qua các báo cáo quảng cáo, nhưng mọi chỉ số khác đều phụ thuộc vào nó.
Tầng tài sản là những gì thương hiệu tích luỹ được qua thời gian: người mua đã nghe tên, đã thấy đánh giá tốt, đã từng mua và quay lại. Byron Sharp và Viện Ehrenberg-Bass, trong cuốn How Brands Grow, gọi một phần của tầng này là “mental availability”: khả năng thương hiệu được người mua nhận ra hoặc nghĩ tới trong những tình huống mua hàng. Trên sàn còn phải thêm niềm tin: người mua có dám bấm mua một sản phẩm họ chưa từng dùng hay không.
Tầng khuếch đại là các công cụ đưa sản phẩm tới trước mắt nhiều người hơn. Đây là tầng dễ thấy và dễ đo nhất, vì vậy thường được phân bổ nhiều ngân sách và nhận nhiều sự chú ý nhất.
Khuếch đại nhân lên, không cộng thêm
Hình dung một chiếc loa. Vặn to loa không làm bài hát hay hơn. Nếu bản thu tốt, loa to giúp nhiều người nghe được hơn. Nếu bản thu rè, loa to chỉ làm tiếng rè vang xa hơn.
Quảng cáo và affiliate cũng hoạt động theo cách tương tự. Chúng nhân kết quả của tầng tài sản lên, chứ không cộng thêm một giá trị mới. Khi nền tảng tài sản còn mỏng, tăng khuếch đại chủ yếu chỉ làm đội chi phí. Chúng tôi gọi hiện tượng này là khuếch đại tín hiệu yếu.
Một ví dụ. Hai shop cùng ngành, cùng giá bán trung bình 430,000 đồng, cùng chi 100 triệu đồng quảng cáo mỗi tháng, cùng trả khoảng 2,500 đồng cho mỗi lượt click. Cả hai nhận khoảng 40,000 lượt click.
| Shop A | Shop B | |
|---|---|---|
| Điểm đánh giá | 4.9 sao | 4.5 sao |
| Số đánh giá của sản phẩm chủ lực | 3,000 | 60 |
| Người mua đã biết tên thương hiệu | Nhiều | Ít |
| Tỷ lệ chuyển đổi từ click | 3.5% | 1.2% |
| Số đơn | 1,400 | 480 |
| GMV từ quảng cáo | Khoảng 602 triệu | Khoảng 206 triệu |
| ROAS | Khoảng 6.0 | Khoảng 2.1 |
Ví dụ minh hoạ, số liệu giả định.
Cùng ngân sách, cùng số click, GMV chênh nhau gần ba lần. Khác biệt không nằm ở quảng cáo, mà ở tầng tài sản mà quảng cáo đang khuếch đại. Nếu shop B tăng gấp đôi ngân sách, nhiều khả năng họ chỉ mua thêm những lượt click đắt hơn, dẫn vào cùng một trang sản phẩm chưa đủ sức thuyết phục.
Triệu chứng ở tầng trên, gốc ở tầng dưới
Vấn đề thường bộc lộ ở tầng khuếch đại, vì đó là nơi số liệu được cập nhật hằng ngày. Nhưng gốc của nó hay nằm ở tầng dưới. Bảng dưới đây liệt kê những triệu chứng hay gặp nhất:
| Triệu chứng | Trông giống vấn đề của | Gốc thường nằm ở | Đọc thêm |
|---|---|---|---|
| Tăng ngân sách quảng cáo thì ROAS tụt | Quảng cáo | Tài sản mỏng, quảng cáo đã bão hoà | Ngân sách x10, doanh thu có x10? |
| Duyệt ngân sách lớn nhưng không tiêu hết | Người chạy quảng cáo | Nhu cầu hiện có chưa đủ lớn | Vì sao không tiêu hết ngân sách quảng cáo |
| Video nhiều view, livestream đông, ít đơn | Nội dung | Khoảng trống niềm tin | Nhiều tương tác, ít đơn |
| Affiliate ra nhiều video, ít đơn | KOC | Thiếu thông điệp chuẩn | Affiliate ra nhiều video, ít đơn |
| Không giảm giá được, bán chậm | Giá | Vị trí giữa giá và độ mạnh thương hiệu | Ma trận thương hiệu và giá |
| Ngại chi cho thương hiệu vì báo cáo tháng xấu | Ngân sách | Gộp nhiều loại chi phí vào một chữ “branding" | "Branding” là ba thứ khác nhau |
Điểm chung: mỗi triệu chứng trông như thuộc về một bộ phận, nên mỗi bộ phận sửa phần của mình. Người chạy quảng cáo chỉnh giá thầu. Đội nội dung làm thêm video. Đội affiliate mời thêm KOC. Từng việc riêng lẻ đều hợp lý. Nhưng mức trần của kết quả do các tầng dưới quyết định, nên tối ưu tầng trên cùng lắm chỉ đẩy kết quả chạm trần rồi chững lại.
Một chuỗi nhân quả hay gặp
Với những thương hiệu không thể giảm giá, vì muốn giữ định vị trung-cao hoặc vì phải bảo vệ chính sách giá cho hệ thống đại lý và siêu thị, các triệu chứng trên thường nối thành một chuỗi:
- Giá bị khoá, nên đòn bẩy duy nhất còn lại để thuyết phục người mua là thương hiệu.
- Nhưng đầu tư cho thương hiệu khó đo được hiệu quả ngay, nên thường bị trì hoãn.
- Quảng cáo phải gánh cả hai việc: vừa giới thiệu thương hiệu cho người chưa biết, vừa chốt đơn.
- Quảng cáo bão hoà sớm. Tăng ngân sách thì hiệu quả tụt nhanh.
- Affiliate cũng thiếu chất liệu: không có thông điệp rõ ràng để truyền tải, không có điểm khác biệt để giới thiệu, hoa hồng thấp vì giá kém linh hoạt.
- Video affiliate ra nhiều mà chất lượng thấp, đơn ít.
Nhìn từ dưới lên, cả chuỗi bắt đầu từ tầng nền. Nhìn từ trên xuống, người ta chỉ thấy mắt xích cuối cùng.
Mỗi tầng có thước đo và nhịp riêng
Một sai lầm phổ biến là dùng thước đo của tầng khuếch đại để chấm điểm tầng nền. ROAS tuần này là thước đo đúng cho một chiến dịch quảng cáo. Nó là thước đo sai cho một quyết định định vị hay một đợt xây dựng thương hiệu, vì tác dụng của những việc đó đến chậm hơn nhiều.
Les Binet và Peter Field, trong nghiên cứu The Long and the Short of It thực hiện cho Viện Thực hành Quảng cáo Anh (IPA), chỉ ra rằng hoạt động kích hoạt bán hàng mang lại kết quả nhanh nhưng ngắn hạn, còn hoạt động xây dựng thương hiệu mang lại kết quả chậm hơn nhưng tích luỹ và bền lâu. Hai loại hoạt động cần hai cách đo.
Cách đo gợi ý cho từng tầng:
- Tầng khuếch đại: theo ngày, theo tuần. ROAS, GMV, chi phí mỗi lượt click. Khi quyết định tăng ngân sách, cần đánh giá hiệu quả của phần ngân sách tăng thêm, thay vì chỉ nhìn hiệu quả trung bình.
- Tầng tài sản: theo tháng, theo quý. Tỷ lệ người mua quay lại; tỷ lệ lượt vào trang đến từ tìm kiếm, trang cửa hàng và đề xuất; lượng người tìm đúng tên thương hiệu; số đánh giá tích luỹ.
- Tầng nền: theo trạng thái. Đã có chưa, đã được viết thành văn bản chưa, và cả đội có áp dụng thống nhất hay không.
Tự chấm: tầng nào đang yếu nhất?
Trả lời “Có” hoặc “Chưa” cho 12 câu dưới đây. Tầng có nhiều câu “Chưa” nhất là nơi nên bắt đầu.
Tầng nền
- Anh chị nói được trong một câu vì sao người mua chọn mình thay vì một đối thủ rẻ hơn 20%?
- Người viết nội dung, người chạy quảng cáo và KOC có dùng chung một bộ thông điệp đã viết thành văn bản?
- Nếu có kênh bán offline: sản phẩm trên sàn có quy cách hoặc combo mà cửa hàng, đại lý không bán?
- Anh chị biết thương hiệu mình đang đứng ở đâu giữa giá và độ mạnh thương hiệu, so với 4-5 đối thủ chính?
Tầng tài sản
- Sản phẩm chủ lực có vài trăm đánh giá trở lên, điểm từ 4.8 trở lên?
- Tỷ lệ người mua quay lại có tăng qua từng quý?
- Có người tìm đúng tên thương hiệu của anh chị trên sàn mỗi tháng, và con số đó đang tăng?
- Phần lớn lượt vào trang sản phẩm đến từ tìm kiếm, trang cửa hàng và đề xuất, chứ không chỉ từ quảng cáo?
Tầng khuếch đại
- Ở lần tăng ngân sách gần nhất, anh chị biết phần tăng thêm mang về bao nhiêu doanh thu, chứ không chỉ ROAS trung bình?
- Có ngưỡng rõ ràng để dừng quảng cáo khi hiệu quả xuống dưới mức chấp nhận được?
- Brief gửi KOC có lý do mua chính và bằng chứng đi kèm, chứ không chỉ link sản phẩm và mức hoa hồng?
- Anh chị có đo số video affiliate ra đơn, chứ không chỉ đếm số video?
Đọc kết quả
- Tầng nền có từ 2 câu “Chưa” trở lên: tăng ngân sách khuếch đại lúc này nhiều khả năng chỉ làm tăng chi phí. Bắt đầu từ tầng nền.
- Tầng nền ổn, tầng tài sản yếu: cần thời gian tích luỹ. Giữ khuếch đại ở mức còn hiệu quả, dành một phần ngân sách cho những việc làm dày tài sản.
- Hai tầng dưới ổn, tầng khuếch đại yếu: đây là trường hợp tối ưu hoặc tăng quảng cáo sẽ cho kết quả rõ rệt nhất.
Bắt đầu từ đâu
Sửa theo thứ tự từ dưới lên: nền trước, rồi tài sản, rồi mới đến khuếch đại.
Điều này không có nghĩa là tắt quảng cáo để chờ làm xong tầng nền. Doanh thu hôm nay vẫn cần tầng khuếch đại. Nó có nghĩa là duy trì quảng cáo ở mức mà nền tảng tài sản hiện có còn gánh được, không đổ thêm tiền vào chỗ đã bão hoà, và song song đầu tư cho tầng dưới. Khi các tầng dưới vững hơn, cùng một đồng quảng cáo sẽ mang về nhiều hơn.
Cũng không cần làm mọi thứ cùng lúc. Kết quả tự chấm ở trên cho biết nên bắt đầu ở đâu.
Đọc tiếp theo từng tầng
Bài này mở đầu một series về nền tảng tăng trưởng trên sàn. Mỗi bài dưới đây đi sâu vào một phần của tấm bản đồ.
Tầng nền
- Chiến lược thương hiệu khi bán trên sàn: đầu ra cụ thể cho nội dung, quảng cáo và KOC
- Một sản phẩm, hai kênh: tách dòng sản phẩm online và offline
Khung để đọc tình huống
- Ma trận thương hiệu và giá: không giảm giá được thì còn đòn bẩy gì
- “Branding” là ba thứ khác nhau, và cách báo cáo khoản đầu tư thương hiệu
Triệu chứng ở tầng khuếch đại
- Ngân sách x10, doanh thu có x10?
- Vì sao không tiêu hết ngân sách quảng cáo
- Nhiều tương tác, ít đơn
- Affiliate ra nhiều video, ít đơn
Kết
Khi kết quả không tương xứng với công sức, câu hỏi đầu tiên không nên là “cần tăng thêm gì”. Câu hỏi nên là “mình đang khuếch đại cái gì”. Quảng cáo, affiliate và livestream là những chiếc loa tốt. Nhưng dù loa có to đến đâu cũng không cứu được một bản thu tồi.