Khi trục giá bị khoá
Có những thương hiệu không thể giảm giá, và lý do thường rất chính đáng. Có thương hiệu muốn giữ định vị trung-cao, vì giảm giá một lần là người mua nhớ mãi mức giá đó. Có thương hiệu phải bảo vệ giá cho đại lý và siêu thị, vì kênh offline vẫn đang nuôi phần lớn doanh thu.
Trên sàn, những thương hiệu này gặp cùng một cảnh. Người mua gõ từ khoá, và trên cùng một màn hình thấy những lựa chọn rẻ hơn 30-50%. Quảng cáo đưa được người tới trang sản phẩm, nhưng tỷ lệ chốt đơn thấp. Tăng ngân sách thì chi phí tăng nhanh hơn doanh thu.
Câu hỏi đặt ra: nếu không cạnh tranh bằng giá được, thì cạnh tranh bằng gì?
Người mua trên sàn cân hai thứ
Mỗi lần lướt trang kết quả, người mua trên sàn đánh giá rất nhanh một câu: “cái này có đáng giá đó không?” Họ cân hai thứ:
- Giá, so với các lựa chọn khác ngay trên cùng trang kết quả.
- Thương hiệu, hiểu theo nghĩa rộng: người mua có biết cái tên này không, có tin không, có muốn mua không. Trên sàn, niềm tin đó thể hiện rất cụ thể qua số đánh giá, điểm đánh giá, lượt bán, huy hiệu chính hãng, và việc họ đã từng nghe tên hay chưa.
Đặt hai trục này vuông góc, ta có bốn ô.
Bốn ô
| Thương hiệu yếu | Thương hiệu mạnh | |
|---|---|---|
| Giá cao | Vùng giá cao, thương hiệu yếu | Cao cấp |
| Giá thấp | Cạnh tranh bằng giá | Dẫn đầu về giá trị |
- Cạnh tranh bằng giá. Bán được vì rẻ. Biên lợi nhuận mỏng, và luôn có người khác rẻ hơn sẵn sàng thay chỗ.
- Dẫn đầu về giá trị. Giá dễ chịu, thương hiệu được tin. Mạnh về số lượng, nhưng cần quy mô lớn để có lãi.
- Cao cấp. Người mua trả thêm vì họ tin và muốn. Biên lợi nhuận tốt, và giá cao còn góp phần làm nên hình ảnh.
- Vùng giá cao, thương hiệu yếu. Người mua thấy một mức giá cao mà không thấy lý do để trả. Đây là vùng nguy hiểm, và cũng là nơi nhiều thương hiệu không thể giảm giá đang đứng mà không biết.
Ví dụ: sáu shop trong cùng một ngành
Hình dung ngành đèn bàn học và làm việc, với giá trung vị của 20 sản phẩm đầu trang tìm kiếm là 350,000 đồng.
| Shop | Giá | So với trung vị | Người mua tìm đúng tên thương hiệu | Số đánh giá sản phẩm chủ lực | Ô trên ma trận |
|---|---|---|---|---|---|
| A | 690,000đ | 2.0 lần | Nhiều, đang tăng | 4,200 | Cao cấp |
| B | 650,000đ | 1.9 lần | Gần như không có | 85 | Vùng giá cao, thương hiệu yếu |
| C | 399,000đ | 1.1 lần | Ít | 310 | Sát vùng nguy hiểm |
| D | 299,000đ | 0.85 lần | Nhiều | 6,800 | Dẫn đầu về giá trị |
| E | 249,000đ | 0.7 lần | Ít | 900 | Cạnh tranh bằng giá |
| F (không thương hiệu) | 159,000đ | 0.45 lần | Không có | 1,500 | Cạnh tranh bằng giá |
Ví dụ minh hoạ, số liệu giả định.
Shop A và shop B đứng cùng tầm giá, gần gấp đôi mặt bằng. Nhưng A ở ô cao cấp, còn B ở vùng nguy hiểm. Khác biệt không nằm ở giá, mà ở trục còn lại: thương hiệu.
Vì sao quảng cáo không kéo shop ra khỏi vùng nguy hiểm
Quảng cáo chỉ kéo thêm lượt xem, không thay đổi vị trí của shop trên ma trận. Với shop B, mỗi đồng quảng cáo đưa thêm một người tới trang sản phẩm để thấy đúng một điều: một mức giá cao, 85 đánh giá, và một cái tên họ chưa từng nghe. Phần lớn sẽ quay lại trang kết quả và chọn shop A, hoặc chọn một lựa chọn rẻ hơn.
Vì vậy, khi shop ở vùng nguy hiểm tăng ngân sách quảng cáo, chi phí thường tăng nhanh hơn doanh thu. Vấn đề không nằm ở cách chạy quảng cáo, mà ở chỗ quảng cáo đang dẫn người mua tới một vị trí chưa đủ sức thuyết phục.
Không có lối thứ ba
Khi không giảm giá niêm yết được, lối thoát hay được chọn là voucher: giảm qua mã, liên tục, đợt này nối đợt kia. Đây là giảm giá trá hình, và thương hiệu phải trả ba cái giá:
- Voucher kéo shop xuống trục giá mà không đưa shop lên trục thương hiệu. Shop rời vùng nguy hiểm để rơi vào ô cạnh tranh bằng giá, với biên lợi nhuận thấp hơn cả những shop vốn đã ở đó.
- Người mua neo vào giá sau voucher. Khi voucher dừng, họ chờ đợt sau thay vì mua.
- Giá thực trả trên sàn trôi xuống dưới giá ở cửa hàng, và đại lý nhìn thấy.
Nói cách khác, với thương hiệu không thể giảm giá, chỉ có hai lựa chọn thực tế: giảm giá thật, điều đã bị loại từ đầu, hoặc dịch lên trục thương hiệu.
Dịch lên trục thương hiệu nghĩa là gì
Không phải đổi logo hay làm bao bì mới. Shop dịch lên được trên trục thương hiệu khi ba yếu tố sau thay đổi:
- Một lý do rõ để chọn. Thương hiệu nói được trong một câu vì sao sản phẩm của mình đáng mức giá đó, và câu đó xuất hiện nhất quán trên trang sản phẩm, trong video, trong lời KOC.
- Bằng chứng người mua thấy ngay trên trang. Đánh giá, lượt bán, huy hiệu chính hãng, chính sách đổi trả, những thông số chứng minh được lời hứa. Ở mức giá cao, người mua cần nhiều bằng chứng hơn, vì rủi ro của họ lớn hơn.
- Độ quen thuộc tích luỹ. Người mua đã thấy tên nhiều lần, đã có người quen dùng, đã tự gõ tên thương hiệu vào ô tìm kiếm.
Cả ba đều cần thời gian: tính bằng tháng và quý, không phải bằng tuần. Chỗ này thường vướng một câu hỏi thực tế: khoản chi cho thương hiệu phát sinh trong tháng này, còn tác dụng tới sau vài tháng, vậy báo cáo thế nào? Bài “Branding” là ba thứ khác nhau giải đáp câu hỏi đó.
Còn để có điểm 1, một lý do rõ để chọn, thương hiệu cần một định vị rõ ràng và có chủ đích: là ai, nói gì, nói với ai, thắng ở đâu. Bài về chiến lược thương hiệu khi bán trên sàn nói rõ những quyết định cốt lõi đó gồm những gì.
Một ngoại lệ: tách dòng sản phẩm cho sàn
Trục giá của những mã hàng bán chung với kênh offline thì khoá thật. Nhưng trục giá của thương hiệu không nhất thiết khoá hoàn toàn. Trên sàn, thương hiệu có thể có những quy cách mà cửa hàng không bán: combo, gói lớn, gói dùng thử, bộ quà. Mỗi quy cách là một điểm giá mới, không so 1:1 được với giá ở cửa hàng. Bài Một sản phẩm, hai kênh mô tả cách tách mà không giẫm chân đại lý.
Tự đặt shop mình vào ma trận
Trục giá. Gõ từ khoá chính của ngành, ghi lại giá của 20 sản phẩm đầu trang (bỏ qua các vị trí quảng cáo nếu được), lấy mức ở giữa. Đó là giá trung vị.
- Giá của anh chị từ 1.2 lần trung vị trở lên: phía giá cao.
- Từ 0.9 lần trở xuống: phía giá thấp.
- Ở giữa: vị trí sẽ do trục thương hiệu quyết định.
Trục thương hiệu. Trả lời “Có” hoặc “Chưa”:
- Có người tìm đúng tên thương hiệu của anh chị trên sàn mỗi tháng, và con số đó đang tăng?
- Sản phẩm chủ lực có số đánh giá ít nhất bằng một nửa shop dẫn đầu ở cùng tầm giá?
- Lượt bán ít nhất bằng một nửa shop dẫn đầu ở cùng tầm giá?
- Với hàng mua lặp lại: tỷ lệ người mua quay lại có tăng qua từng quý? Với hàng dùng lâu năm: người mua mới có đến từ việc tìm đúng tên hoặc được giới thiệu không?
Có từ 3 câu “Có” trở lên: thương hiệu mạnh. Từ 1 câu trở xuống: thương hiệu yếu. 2 câu: đang dịch chuyển.
Các mốc trên là mốc gợi ý để tự định vị nhanh, không phải chuẩn của ngành nào.
Nếu kết quả là giá cao và thương hiệu yếu, anh chị đang ở vùng nguy hiểm. Tăng quảng cáo lúc này chủ yếu làm tăng chi phí. Việc cần làm là dịch lên trục thương hiệu, hoặc mở thêm điểm giá bằng quy cách riêng cho sàn.
Kết
Ma trận trong bài này dùng hai trục phổ thông để ai cũng tự đặt được mình vào. Ma trận của riêng một thương hiệu nên dùng những trục mà người mua trong ngành đó thật sự cân nhắc, và đưa vào những đối thủ cụ thể, có tên thật. Nhưng ngay cả ở dạng phổ thông, ma trận này đã trả lời được câu hỏi đầu bài: khi không giảm giá được, đòn bẩy còn lại là thương hiệu. Và vì đòn bẩy đó cần thời gian, bắt đầu càng sớm càng tốt.
Bài này thuộc series về nền tảng tăng trưởng trên sàn, bắt đầu từ bản đồ ba tầng: Nền, Tài sản, Khuếch đại.