200 KOC, doanh thu không đáng kể
Thương hiệu mở chương trình affiliate, gửi mẫu cho KOC, đặt mức hoa hồng. Một tháng sau, bảng số liệu thoạt nhìn rất ấn tượng: hơn 200 video, hàng trăm nghìn lượt xem. Nhưng doanh thu từ affiliate chỉ là một phần nhỏ trong tổng doanh thu.
Phản xạ đầu tiên thường là làm thêm: mời thêm KOC, tăng hoa hồng, chuyển sang KOC có lượng theo dõi lớn hơn. Đôi khi những việc đó giúp được một chút. Nhưng những việc đó thường bỏ qua câu hỏi quan trọng hơn: 200 người đó đã nói gì về sản phẩm?
KOC chỉ nói được những gì thương hiệu đưa cho họ
Phần lớn KOC nhận về một gói gồm sản phẩm mẫu, link affiliate và mức hoa hồng. Rất ít khi có thêm một câu trả lời rõ ràng cho câu hỏi: sản phẩm này khác những sản phẩm cùng loại ở điểm nào?
Không có câu trả lời đó, KOC phải tự đoán. Kết quả là những video nói “đẹp lắm”, “chất lượng tốt”, “giá hời”, hoặc chỉ mở hộp và bật lên thử. Chúng tôi gọi đây là UGC không kịch bản: nội dung affiliate không có thông điệp chung, mỗi người nói một kiểu.
Đây không phải lỗi của KOC. Một KOC có thể nhận hàng chục sản phẩm mỗi tháng. Họ không có thời gian tìm hiểu sâu từng thứ, và cũng không có cách nào biết thương hiệu muốn nhấn vào điều gì nếu không ai nói ra.
Ví dụ: 200 video trong một tháng
Hình dung một thương hiệu đèn bàn học chạy affiliate trong một tháng:
| Nhóm video | Tỷ lệ số video | Tỷ lệ doanh thu affiliate |
|---|---|---|
| Không ra đơn nào | 70% | 0% |
| Ra vài đơn | 20% | 20% |
| Nhóm dẫn đầu | 10% | 80% |
Ví dụ minh hoạ, số liệu giả định.
Mở 20 video dẫn đầu ra xem, thương hiệu nhận thấy 18 video nói cùng một ý: đèn không nhấp nháy, con học ba tiếng không kêu mỏi mắt. Ý đó chưa từng xuất hiện trong bất kỳ brief nào thương hiệu gửi đi. Các KOC tự tìm ra nó.
Nói cách khác, lý do mua thật đã có sẵn. Chỉ là nó nằm rải rác trong vài video, thay vì nằm trong brief gửi tới cả 200 người.
Một brief tốt cần gì
- Một lý do mua chính, nói được trong một câu.
- Ba trụ thông điệp, mỗi trụ có điểm chứng minh kiểm chứng được: thông số, chất liệu, quy trình, chứng nhận.
- Người mua là ai, và họ đang lăn tăn điều gì trước khi mua.
- Từ nên dùng, từ không được dùng, và những lời hứa không được nói ra.
- Vài câu nói nguyên văn của người mua thật, lấy từ đánh giá trên sàn.
- Phần KOC được tự do: cách kể, bối cảnh, giọng riêng. Brief không phải kịch bản đọc thuộc lòng. UGC hay chính vì nó mang giọng thật của người làm.
Năm điểm đầu không phải thứ đội affiliate có thể tự nghĩ ra trong một buổi chiều. Đó là kết quả của việc thương hiệu tự xác định rõ mình là ai, muốn nói gì và nói với ai. Nếu thương hiệu chưa làm rõ những điều này, brief sẽ luôn hời hợt, dù đội affiliate giỏi đến đâu.
Vì sao KOC giỏi không chọn sản phẩm của anh chị
KOC có kinh nghiệm chọn sản phẩm theo một phép tính khá rõ: số tiền họ kiếm được trên mỗi video, tức hoa hồng nhân với khả năng chốt đơn.
- Yếu tố thứ nhất: hoa hồng. Thương hiệu không thể giảm giá thì thường cũng khó tăng hoa hồng, vì biên lợi nhuận đã cố định. Đây là hệ quả trực tiếp của việc đứng ở vùng giá cao, thương hiệu yếu.
- Yếu tố thứ hai: khả năng chốt đơn. Nếu sản phẩm không có lý do mua rõ ràng, và trang sản phẩm thiếu tín hiệu niềm tin, người xem video bấm vào rồi rời đi. Đó là khoảng trống niềm tin, lần này hiện ra ở kênh affiliate.
Sản phẩm yếu ở cả hai yếu tố sẽ không giữ chân được KOC giỏi. Họ chuyển sang sản phẩm khác, và chương trình còn lại những KOC ít kinh nghiệm hơn. Chất lượng UGC giảm theo.
Tin tốt là thương hiệu có thể cải thiện yếu tố thứ hai ngay cả khi mức hoa hồng không thể thay đổi. Brief tốt hơn và trang sản phẩm thuyết phục hơn giúp mỗi video ra nhiều đơn hơn, và KOC giỏi sẽ quay lại vì chính lý do đó.
Không có khác biệt thì không có gì để nói
Nếu sản phẩm không có điểm khác biệt rõ, KOC sẽ nói về nó y hệt cách họ nói về hàng loạt sản phẩm cùng loại khác. UGC của thương hiệu trở nên na ná UGC của đối thủ. Người xem không phân biệt được, và chọn cái rẻ hơn.
Trong trường hợp này, thêm KOC không giải quyết được gì. Thứ cần thêm là một lý do.
Đếm video không phải là đo affiliate
Số video là con số dễ đếm nhất và dễ gây hiểu lầm nhất. Ba con số nói nhiều hơn:
- Tỷ lệ video ra ít nhất một đơn. Cho biết brief và sản phẩm có đủ để phần lớn KOC bán được hay không.
- Doanh thu trên mỗi video. Cho biết chất lượng trung bình của nội dung.
- Số KOC có từ hai video ra đơn trở lên. Cho biết chương trình có giữ được những người làm tốt hay không.
Phân tích ngược từ những video bán tốt
Thương hiệu đang chạy affiliate thường đã có sẵn một nguồn nghiên cứu mà ít khi dùng tới: chính những video bán tốt nhất.
- Lọc 10-20 video ra nhiều đơn nhất trong ba tháng gần nhất.
- Ghi lại lý do mua mà mỗi video đề cập, câu mở đầu, và bằng chứng được đưa ra.
- Tìm điểm chung. Đó thường là lý do mua thật.
- Đối chiếu với đánh giá của người mua: họ có nhắc cùng lý do đó không?
- Viết lý do đó vào brief, gửi cho toàn bộ KOC, kèm vài video mẫu.
Đây là cách nhanh nhất để có một brief tốt hơn ngay tháng sau. Nhưng nó có giới hạn: nó chỉ khai thác được những lý do mà KOC tình cờ tìm ra. Một lý do mua được chọn có chủ đích, có đủ bằng chứng và đứng được khi đặt cạnh đối thủ, đòi hỏi thương hiệu tự xác định rõ mình trước. Bài về chiến lược thương hiệu khi bán trên sàn mô tả việc đó mang lại gì cho brief KOC.
Tự kiểm chương trình affiliate của mình
- Mở 10 video affiliate gần nhất. Bao nhiêu video nói cùng một lý do mua? Lý do đó có nằm trong brief không?
- Ngoài link sản phẩm và mức hoa hồng, brief gửi KOC còn chứa gì?
- Tỷ lệ video ra ít nhất một đơn trong tháng qua là bao nhiêu?
- Có KOC nào đã bán tốt mà thương hiệu chủ động mời quay lại chưa?
Nếu câu 1 cho ra dưới 3 video, hoặc câu 2 không có gì ngoài link và hoa hồng, chương trình đang chạy bằng UGC không kịch bản. Thêm KOC lúc này chủ yếu làm tăng số video không ra đơn.
Kết
Chất lượng UGC phụ thuộc rất nhiều vào brief, và brief chỉ tốt khi thương hiệu đã tự xác định rõ mình là ai. Thêm KOC mà không thêm lý do mua thì chỉ nhân lên số video không ra đơn. Bài này thuộc series về nền tảng tăng trưởng trên sàn, bắt đầu từ bản đồ ba tầng.