“Branding tốn tiền mà không đo được”
Khi bàn chuyện đầu tư cho thương hiệu, có hai lời e ngại gần như lần nào cũng xuất hiện.
Lời e ngại thứ nhất: branding tốn tiền mà không đo được kết quả. Lời e ngại thứ hai thực tế hơn: tháng nào chi cho thương hiệu thì báo cáo lãi lỗ tháng đó xấu đi, trong khi tác dụng, nếu có, phải vài tháng sau mới thấy.
Cả hai đều có phần đúng. Tuy nhiên, đằng sau đó thường là hai hiểu lầm: một chữ “branding” đang gộp ba thứ rất khác nhau, và khoản đầu tư cho thương hiệu đang bị đo bằng một cây thước không dành cho nó. Bài này đi qua từng hiểu lầm.
Phần 1: “Branding” là ba thứ khác nhau
Khi một doanh nghiệp nói “làm branding”, họ có thể đang nói tới một trong ba lớp:
| Lớp | Là gì | Kiểu chi phí | Đo bằng gì | Bao lâu thấy tác dụng |
|---|---|---|---|---|
| Chiến lược | Quyết định thương hiệu là ai, nói gì, nói với ai, thắng ở đâu | Một khoản, làm một lần, rà lại khi thị trường đổi | Đã có chưa, cả đội có dùng chung không | Ngay khi đội bắt đầu dùng |
| Nhận diện | Logo, bao bì, hình ảnh, bộ quy chuẩn trình bày | Một khoản, vài năm làm mới một lần | Có nhất quán trên mọi điểm chạm không | Theo thời gian, cùng với truyền thông |
| Truyền thông xây thương hiệu | Nội dung, KOC, quảng cáo nhắm độ nhận biết, hợp tác | Chi đều đặn theo tháng | Các chỉ số dẫn trước ở phần 2 | Vài tháng trở lên |
Chúng tôi gọi đây là ba lớp branding. Tách ra rồi mới thấy không thể đánh đồng nỗi lo “không đo được” cho cả ba lớp.
- Với lớp chiến lược, nỗi lo này gần như sai. Đây là một quyết định, không phải một chiến dịch. Thước đo của nó rất cụ thể: đội nội dung, người chạy quảng cáo và KOC có đang dùng chung một bộ quyết định đã viết ra hay không.
- Với lớp truyền thông, nỗi lo này đúng một phần. Không đo được bằng ROAS của tuần này. Nhưng đo được bằng những chỉ số khác, với nhịp khác, như phần 2 sẽ trình bày.
Thứ tự quan trọng
Thứ tự đúng là chiến lược, rồi nhận diện, rồi truyền thông.
Làm nhận diện khi chưa có chiến lược thì designer phải tự đoán thương hiệu là ai. Chạy truyền thông khi chưa có chiến lược thì người viết nội dung và KOC phải tự đoán nên nói gì. Bài về affiliate ra nhiều video mà ít đơn cho thấy điều đó trông như thế nào trong thực tế. Những phần đoán sai sẽ phải làm lại, tức là trả tiền hai lần.
Lớp chiến lược là khoản chi một lần, nhưng nó quyết định hiệu quả của mọi khoản chi định kỳ ở lớp thứ ba.
Phần 2: Báo cáo khoản đầu tư thương hiệu khi P&L chạy theo tháng
Độ trễ thương hiệu
Chi cho truyền thông xây thương hiệu hôm nay, tác dụng thường đến sau 3-6 tháng hoặc lâu hơn. Chúng tôi gọi khoảng cách này là độ trễ thương hiệu.
Les Binet và Peter Field, trong nghiên cứu The Long and the Short of It cho Viện Thực hành Quảng cáo Anh (IPA), chỉ ra rằng hoạt động kích hoạt bán hàng mang lại kết quả nhanh nhưng ngắn hạn, còn hoạt động xây dựng thương hiệu mang lại kết quả chậm hơn nhưng tích luỹ và bền lâu. Họ từng đưa ra một mức tham chiếu khoảng 60% ngân sách cho xây thương hiệu và 40% cho kích hoạt. Ở các nghiên cứu sau, chính họ nhấn mạnh đó là điểm xuất phát chứ không phải quy luật: tỷ lệ phù hợp thay đổi theo ngành, quy mô thương hiệu và bối cảnh thị trường.
Hệ quả thực tế: chấm điểm khoản chi xây thương hiệu bằng báo cáo lãi lỗ tháng là đánh giá oan một khoản đầu tư có độ trễ. Tháng chi luôn trông xấu, còn tháng thu hoạch thì không ai còn nhớ khoản chi nào đã gieo ra nó.
Tách hai khối trong báo cáo quản trị
Cách đơn giản nhất là tách khoản chi marketing thành hai khối, mỗi khối có thước đo và nhịp riêng.
| Khối “giữ doanh thu” | Khối “xây tài sản” | |
|---|---|---|
| Gồm | Quảng cáo chuyển đổi, khuyến mãi, phần affiliate trả theo đơn | Chiến lược, nhận diện, truyền thông nhắm độ nhận biết |
| Mục tiêu | Doanh thu và lợi nhuận tháng này | Vị trí của thương hiệu vài tháng tới |
| Đo bằng | GMV, ROAS biên, lợi nhuận đóng góp | Sáu chỉ số dẫn trước ở dưới |
| Nhịp đánh giá | Hằng tuần, hằng tháng | Theo quý, với mốc kiểm tra định trước |
Khối “giữ doanh thu” vẫn chịu đầy đủ kỷ luật của báo cáo tháng. Khối “xây tài sản” được chấm theo đúng loại kết quả nó tạo ra.
Sáu chỉ số dẫn trước
| Chỉ số | Đo điều gì | Khi nào nên thấy chuyển động |
|---|---|---|
| Tỷ lệ người mua quay lại | Người đã mua có đủ hài lòng và nhớ tên để mua lần nữa | 2-3 tháng, với hàng mua lặp lại |
| Tỷ lệ lưu lượng tự nhiên | Phần lượt vào trang đến từ tìm kiếm, trang cửa hàng và đề xuất, không phải từ quảng cáo | 2-4 tháng |
| Doanh số tự vận hành | Phần doanh thu shop tự bán được, không qua affiliate, cả số tuyệt đối lẫn tỷ trọng | 3-6 tháng |
| Mức tìm kiếm tên thương hiệu trên sàn | Bao nhiêu người đã nhớ tên và chủ động tìm | 3-6 tháng |
| Lượt theo dõi shop | Bao nhiêu người muốn nghe tiếp từ thương hiệu. Không tính phần tăng nhờ ưu đãi dành cho người theo dõi | 1-3 tháng |
| Số đánh giá tích luỹ | Lượng đánh giá, tức bằng chứng từ người mua trước, mà người mua sau sẽ nhìn thấy | Liên tục, theo lượng đơn |
Mốc thời gian là mốc gợi ý, thay đổi theo ngành và mức chi.
Ba lưu ý khi dùng:
- Nhìn xu hướng, không nhìn một tháng. Một chỉ số nhích lên ba tháng liền đáng tin hơn nhiều so với một tháng tăng vọt.
- Ghi lại vào cùng một ngày mỗi tháng. Một số con số sàn chỉ hiện giá trị tại thời điểm xem, không lưu lịch sử.
- Đừng cố đo “doanh thu tự nhiên”. Nhiều người muốn tách phần doanh thu không nhờ quảng cáo. Con số này khó tách sạch, vì sàn có thể tính cả những đơn đằng nào cũng có vào phần của quảng cáo. Tỷ lệ lưu lượng tự nhiên và doanh số tự vận hành là cách đo gần đúng mà đáng tin hơn.
Les Binet còn đề xuất một chỉ số khác: share of search, tức tỷ trọng lượt tìm tên thương hiệu trong tổng lượt tìm của cả nhóm thương hiệu cùng ngành. Đo trên dữ liệu tìm kiếm Google, ông thấy chỉ số này đi cùng chiều và thường đi trước thị phần. Trên sàn, công cụ để đo con số này còn hạn chế, nên hãy xem nó như một cách nghĩ hơn là một chỉ số bắt buộc.
Trình bày với ban lãnh đạo: một kế hoạch có mốc kiểm tra
Khoản chi xây thương hiệu dễ được duyệt hơn nhiều khi nó được trình bày như một kế hoạch đầu tư, không phải một khoản chi không rõ điểm dừng. Một kế hoạch như vậy có bốn phần:
- Mục tiêu: thương hiệu muốn đứng ở đâu sau kỳ đầu tư. Ví dụ, từ vùng giá cao, thương hiệu yếu lên gần ô cao cấp.
- Ngân sách theo quý, nằm trong khối “xây tài sản”.
- Chỉ số dẫn trước kỳ vọng ở mốc 3 tháng và 6 tháng.
- Điều kiện điều chỉnh: nếu tới mốc mà các chỉ số không nhúc nhích thì đổi cách làm, hoặc dừng.
Một ví dụ về dòng thời gian:
| Thời điểm | Diễn biến |
|---|---|
| Tháng 1 | Chi 300 triệu cho truyền thông xây thương hiệu, ghi vào khối “xây tài sản”. Báo cáo lãi lỗ tháng 1 xấu đi |
| Tháng 2-3 | Lượt theo dõi và lượt tìm tên thương hiệu nhích lên |
| Tháng 4-6 | Tỷ lệ lưu lượng tự nhiên và doanh số tự vận hành tăng |
| Mốc 6 tháng | Đối chiếu với chỉ số kỳ vọng, quyết định tiếp tục, điều chỉnh hay dừng |
Ví dụ minh hoạ.
Nếu chỉ nhìn tháng 1, khoản chi này là một khoản lỗ. Nếu nhìn cả sáu tháng với đúng thước đo, nó là một khoản đầu tư có thể đánh giá được.
Bài này chỉ bàn cách trình bày trong báo cáo quản trị nội bộ. Cách ghi nhận trong sổ sách kế toán là việc của bộ phận kế toán, theo quy định riêng.
Tự kiểm
- Khoản anh chị gọi là “branding” năm ngoái thuộc lớp nào? Lớp nào anh chị chưa từng làm?
- Báo cáo tháng hiện có dòng nào đo tầng tài sản không, hay chỉ có GMV và ROAS?
- Khi duyệt một khoản chi cho thương hiệu, đã có chỉ số kỳ vọng và mốc kiểm tra đi kèm chưa?
Kết
Khi “branding” được tách thành ba lớp, câu hỏi “có nên đầu tư cho thương hiệu không” trở thành ba câu hỏi rõ hơn nhiều: đã quyết định mình là ai chưa, hình ảnh đã nhất quán chưa, và khoản chi truyền thông đang được đo bằng cây thước nào.
Để đọc thêm về lớp đầu tiên, gồm những gì và tạo ra gì cho nội dung, quảng cáo, KOC, xem bài về chiến lược thương hiệu khi bán trên sàn. Bài này thuộc series về nền tảng tăng trưởng trên sàn, bắt đầu từ bản đồ ba tầng.