Nhiều người xem, ít người mua
Video lên xu hướng, lượt xem vượt triệu. Livestream đông người, bình luận chạy liên tục. Quảng cáo có tỷ lệ bấm cao. Nhưng số đơn hàng lại khiêm tốn hơn nhiều so với sự nhộn nhịp đó.
Phản xạ tự nhiên là làm thêm: thêm video bắt trend, mời KOC có lượng theo dõi lớn hơn, tăng tần suất livestream. Những việc đó tạo thêm sự chú ý. Tuy nhiên, trong đa số trường hợp, sự chú ý chưa hẳn là thứ thương hiệu đang thiếu.
Chú ý và niềm tin là hai thứ khác nhau
Lượt xem, lượt thích, bình luận, lượt bấm đều đo cùng một thứ: sự chú ý. Nghĩa là người xem đã dừng lại để xem.
Đơn hàng đo hai thứ khác:
- Niềm tin: người mua có sẵn sàng xuống tiền cho sản phẩm này, tại shop này, hay không.
- Lý do: vì sao mua cái này, mà không phải một lựa chọn khác ngay bên cạnh.
Nội dung hấp dẫn có thể thu hút sự chú ý, nhưng không tự tạo ra niềm tin. Khoảng cách giữa “tôi để ý” và “tôi dám mua”, chúng tôi gọi là khoảng trống niềm tin.
Ví dụ: cùng lượt xem, khác số đơn
Hai shop cùng ngành, cùng có một video đạt 100,000 lượt xem, cùng có 3% người xem bấm vào trang sản phẩm, tức khoảng 3,000 lượt vào trang.
| Shop A | Shop B | |
|---|---|---|
| Điểm đánh giá | 4.9 sao | 4.6 sao |
| Số đánh giá | 2,000 | 35 |
| Huy hiệu Mall | Có | Không |
| Tỷ lệ chốt đơn từ lượt vào trang | 4% | 1.2% |
| Số đơn | 120 | 36 |
Ví dụ minh hoạ, số liệu giả định.
Cùng một lượng chú ý, số đơn chênh hơn ba lần. Shop B không thiếu người chú ý. Thứ shop B thiếu là những yếu tố đủ sức thuyết phục người xem quyết định mua.
Người mua nhìn gì trước khi dám mua
Trên sàn, niềm tin không phải cảm giác mơ hồ. Nó được đong đếm bằng những tín hiệu cụ thể mà người mua lướt qua trong vài giây:
- Bằng chứng từ người mua khác: số đánh giá, điểm đánh giá, ảnh và video thật trong đánh giá, lượt bán.
- Bảo chứng: huy hiệu chính hãng hoặc Mall, chính sách đổi trả, bảo hành.
- Độ quen thuộc: người mua đã thấy tên thương hiệu nhiều lần, hoặc có người quen từng dùng.
- Câu trả lời cho điều đang lăn tăn: kích thước, chất liệu, cách dùng, hợp với ai. Nếu trang sản phẩm không giải đáp, người mua phải nhắn tin hỏi shop, và phần lớn sẽ rời đi thay vì cất công hỏi.
- Sự khớp nhau giữa nội dung và trang sản phẩm: điều video hay KOC vừa nói có xuất hiện trên trang không, sản phẩm trên trang có giống sản phẩm trong video không.
Điểm cuối cùng hay bị bỏ qua. Người xem bấm vào vì một lời hứa trong video, rồi đến một trang chỉ liệt kê thông số. Họ bị thu hút bởi thông điệp trong video, nhưng trang sản phẩm lại không đáp ứng kỳ vọng đó. Rất nhiều đơn rơi mất ở đúng đoạn chuyển giao này.
Giá càng cao, khoảng trống càng rộng
Với một món 50,000 đồng, người mua sẵn lòng thử, vì mua sai cũng không mất nhiều. Với một món 800,000 đồng, họ cần chắc chắn hơn nhiều. Giá trị món hàng càng lớn, người mua càng thận trọng và đòi hỏi nhiều bằng chứng hơn.
Vì vậy, thương hiệu bán giá cao chịu khoảng trống niềm tin rộng nhất. Nếu vừa giá cao vừa thiếu tín hiệu niềm tin, shop đang đứng ở vùng giá cao, thương hiệu yếu: mỗi lượt xem tăng thêm chỉ kéo thêm một người tới để thấy một mức giá cao mà chưa tìm được lý do xứng đáng để chi tiền.
Khi nội dung gây chú ý nhưng không trả lời “vì sao mua”
Có hai loại nội dung hay bị lẫn với nhau:
- Nội dung tạo chú ý: giải trí, bắt trend, gây tò mò. Loại này mang về lượt xem.
- Nội dung tạo lý do: trả lời vì sao sản phẩm này đáng mua, bằng những bằng chứng cụ thể. Loại này mang về đơn hàng.
Nhiều video bắt trend rất tốt nhưng không nêu bật được sản phẩm khác biệt thế nào so với các lựa chọn khác. Khi đó, vấn đề không nằm ở khâu sản xuất nội dung. Nó nằm ở chỗ thương hiệu chưa quyết định rõ lý do mua chính và những bằng chứng đi kèm, nên người làm nội dung không có chất liệu nào để khai thác ngoài việc gây chú ý. Đây là việc của tầng nền trong bản đồ ba tầng, không phải việc của tầng khuếch đại.
Lấp khoảng trống niềm tin bắt đầu từ đâu
- Sửa trang sản phẩm trước, làm thêm nội dung sau. Kéo thêm lượt xem tới một trang chưa đủ sức thuyết phục chỉ gây lãng phí.
- Tích luỹ đánh giá có chủ đích. Nhắc người mua đánh giá sau khi nhận hàng, khuyến khích ảnh và video thật. Không mua đánh giá ảo: sàn có thể phạt, và người mua ngày càng nhận ra.
- Đưa những câu hỏi hay gặp trong chat vào hình ảnh và mô tả sản phẩm. Người mua đã nói sẵn họ lăn tăn điều gì.
- Cho nội dung và trang sản phẩm nói cùng một điều. Lời hứa trong video phải có mặt, kèm bằng chứng, trên trang sản phẩm.
- Với sản phẩm giá cao, giảm rủi ro cho lần mua đầu: đổi trả rõ ràng, bảo hành, hoặc một quy cách nhỏ để dùng thử.
Tự kiểm trang sản phẩm chủ lực
Trả lời “Có” hoặc “Chưa”:
- Sản phẩm có vài trăm đánh giá trở lên, điểm từ 4.8 trở lên?
- Trong 10 đánh giá mới nhất, có vài đánh giá kèm ảnh hoặc video thật?
- Lượt bán hiển thị đủ để người mua thấy “đã có nhiều người mua”?
- Có huy hiệu chính hãng hoặc Mall, nếu thương hiệu đủ điều kiện?
- Chính sách đổi trả và bảo hành ghi rõ ngay trên trang?
- Hình ảnh đầu tiên trả lời được “đây là gì, dành cho ai”?
- Mô tả trả lời được 3-5 câu người mua hay hỏi nhất trong chat?
- Điều mà video và KOC nói về sản phẩm có xuất hiện trên trang sản phẩm?
Dưới 5 câu “Có”: đưa thêm lượt xem vào trang này chủ yếu làm tăng lượt xem, không tăng đơn tương ứng. Sửa trang trước.
Các mốc trên là mốc gợi ý, không phải chuẩn của sàn.
Kết
Lượt xem cho biết bao nhiêu người đã để ý. Đơn hàng cho biết bao nhiêu người đã tin. Khi hai con số cách xa nhau, câu hỏi đúng không phải “làm sao để có thêm lượt xem”, mà là “người đã để ý còn thiếu điều gì để dám mua”.